Au cours de la semaine que j’ai passée au Festival international de la créativité Cannes Lions, une chose m’a marqué : la créativité va bien au-delà du Palais, de la plage et des villas jusqu’à chaque pâté de maisons du front de mer.
Cette année, il était impossible de passer devant Salesforce Beach, le Journal House ou l’activation de DoorDash sans s’arrêter. Cela prouve à quel point le festival est devenu quelque chose de plus grand que ce que l’on avait imaginé au départ.
Il est temps que nous parlions de ce que cela signifie.
Cannes Lions a débuté comme un festival de récompenses pour l’industrie de la publicité visant à célébrer l’excellence artisanale et créative. C’est toujours vrai et précieux, mais quelque chose a changé.
Lorsque le festival a présenté The Brand Experience et Activation Lions, il a montré que l’expérientiel est une discipline créative légitime et pas seulement un poste budgétaire. Ensuite, les marques ont commencé à se présenter différemment : elles ont construit des campus temporaires, organisé des sommets de dirigeants, lancé des produits, créé du contenu et, surtout, approfondi leurs relations.
Cannes est devenue l’une des plateformes de marketing expérientiel B2B les plus puissantes au monde. Plus de 12 000 délégués, les conversations marketing les plus importantes et des décideurs accessibles comme ils ne le sont pas les 51 autres semaines de l’année. Cette transformation nous indique que les marques connaissent déjà le retour sur investissement de l’expérience live.
Le leader de l’industrie de l’événementiel, David Adler, a précédemment publié sur LinkedIn que « le monde de l’événementiel a construit les Cannes Lions ». Il a raison.
Les expériences qui attirent les foules, génèrent du contenu et suscitent des conversations qui aboutissent dans les flux LinkedIn de chacun sont le travail créatif de ce moment. Ils sont le résultat d’une réflexion stratégique, de la créativité et d’une exécution de classe mondiale que les agences expérientielles qui conçoivent et produisent rendent possibles.
Les marques devraient penser au-delà de la reconnaissance des récompenses et se concentrer sur la présence et la propriété
Si l’expérientiel est devenu l’expression créative dominante sur l’une des plateformes marketing les plus importantes au monde, alors les marques et les agences qui dirigent ce travail doivent reconnaître ce qu’elles ont construit et se présenter en conséquence.
Les marques viennent à Cannes avec une vision et des investissements pour créer quelque chose de mémorable. Les agences expérientielles qui transforment cette vision en réalité sont des partenaires stratégiques dans ce travail, et non des fournisseurs exécutant un brief.
La marque fait vivre l’histoire et l’agence lui donne vie en trois dimensions et en temps réel. Ce partenariat est ce qui produit les moments pour lesquels Cannes est connue.
L’industrie de l’événementiel a vécu Cannes comme quelque chose qui se passe autour de nous, plutôt que comme quelque chose que nous avons contribué à créer. L’évolution du festival, de remise de prix à plateforme expérientielle mondiale, a été motivée par les marques et leurs agences partenaires qui ont compris que le marketing le plus puissant ne vit pas sur un écran, mais dans une pièce, sur une plage, dans un moment que les gens emportent avec eux longtemps après leur départ.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.