La représentation dans les médias fait réellement bouger les choses.

Lorsque Zappi a interrogé les Hispaniques américains sur leur perception de la performance de Bad Bunny, nous avons constaté que plus de la moitié (54 %) ont déclaré que cela leur paraissait significatif, contre seulement 30 % des téléspectateurs non hispaniques. Et à Porto Rico, d’où est originaire Bad Bunny, ce chiffre est passé à 89 %.

Le coût d’opportunité d’une mentalité monolingue

59 % des Hispaniques américains déclarent également parler très bien anglais. Chez les 5 à 17 ans, ce chiffre grimpe à 76 %. De nombreuses jeunes générations parlent espagnol avec abuelita, mais anglais au travail et un mélange des deux à la maison. La même personne qui regarde la Coupe du Monde change de langue à travers la pièce, et souvent au sein de la même phrase.

C’est un problème de création tout autant que de planification média. Les spécialistes du marketing qui choisissent une seule voie linguistique risquent de rater le foyer. Les marques qui attirent l’attention des consommateurs lors de la Coupe du Monde et au-delà cesseront de se demander « dans quelle langue ? » et commencez à vous demander « à quel moment, avec qui ? L’espagnol pour la publicité radio diffusée dans la cuisine, l’anglais sur l’application mobile de l’adolescent et les deux langues lorsque la famille est ensemble sur le canapé et regarde le match. Chacun est une véritable opportunité. Aucun d’entre eux n’est bien servi par un spot de 30 secondes avec une traduction sans enthousiasme.

La plupart des hispanophones américains ne s’identifient pas comme monolingues, monoculturels ou même comme faisant partie d’une seule nation. Ils maîtrisent parfaitement le changement de code et s’adaptent en fonction de la situation à la maison, entre amis ou au travail. Ils attendent des marques qu’elles fassent de même. Mais cela nécessite un modèle différent, qui s’éloigne clairement des modèles traditionnels, qui reposent sur une vision individualiste, monolingue et majoritairement blanche du consommateur.

Ce que Telemundo réussit avec sa campagne offre une leçon aux spécialistes du marketing dans toutes les catégories. Aujourd’hui, pour conquérir le marché américain, les marques doivent toucher plus que le consommateur individuel. Ils doivent atteindre la famille, la communauté et le foyer où se déroule ensemble la Coupe du monde. Pas seulement en anglais, ni seulement en espagnol. Dans d’autres idiomes, au même moment.