Une position de marque ostentatoire et légèrement absurde ne tuera pas une entreprise, mais cela n’aide certainement pas beaucoup.
J’ai travaillé sur le positionnement de plusieurs des plus grandes marques mondiales, et il est apparu tout au long de ma carrière à quel point une position appropriée et serrée peut être transformationnelle pour une entreprise. Vous supprimez le bruit. Les choix deviennent évidents. C’est comme si des lumières émergeaient du plafond et éclairaient les choses qui sont importantes, et s’assombrissaient autour des choses qui n’ont plus d’importance.
Travaillant à partir de son nouveau poste, Niccol a supprimé 30 % du menu. Fini les boissons jugées trop complexes, trop similaires ou trop spécialisées. Il a rapporté des noms manuscrits sur des tasses : 200 000 Sharpies commandés. Barres de condiments restaurées. Tasses en céramique réintroduites. Suppression des frais supplémentaires pour le lait végétal. Chaque décision découle d’une idée : nous sommes un café communautaire, pas une chaîne de montage de commandes mobiles.
Vint ensuite Green Apron Service, le plus gros investissement en matière de normes opérationnelles au cours des 54 ans d’histoire de Starbucks. Le programme de 500 millions de dollars s’articule autour de cinq moments client : l’accueil, la verrerie, un message sur la tasse, la connexion lors du transfert et un café propre. Une chorégraphie de service, pas sorcier. Mais les 650 magasins pilotes ont surperformé la flotte de 200 points de base.
Il a tué les réductions. Starbucks était noyé sous les promotions : Frappuccinos à moitié prix, lattés BOGO, multiplicateurs de fidélité. Niccol a réorienté ses dépenses vers l’expérience de marque. Création de marque classique : arrêtez de soudoyer vos clients et commencez plutôt à leur rappeler pourquoi ils vous aiment.
La preuve est dans le café au lait
Le 28 janvier, les chiffres confirmaient ce que les magasins affichaient déjà. Starbucks a dépassé les estimations des analystes dans tous les domaines pour le premier trimestre. Les ventes mondiales comparables ont augmenté de 4 %, soit près du double des prévisions de Wall Street. Les ventes aux États-Unis ont également grimpé de 4 %, portées par une hausse de 3 % des transactions, la première croissance des transactions aux États-Unis en huit trimestres.
Après deux ans de clients passant devant la sirène verte, ils reviennent désormais. Le chiffre d’affaires a atteint 9,9 milliards de dollars, en hausse de 6 %. Les membres Rewards ont atteint un nombre record de 35,5 millions. Les membres fidèles et les non-membres ont augmenté leurs visites pour la première fois depuis début 2022. Niccol a déclaré que son plan « Retour à Starbucks » était « efficace et en avance sur le calendrier ». La société a rétabli ses prévisions pour la première fois depuis plus d’un an. Il s’agit d’un revirement marqué par une véritable dynamique axée sur les transactions.
Niccol a un long mandat devant lui, son plan de redressement s’étendant jusqu’en 2027 et au-delà. Les critiques continueront de pointer du doigt l’avion d’affaires, le bureau de Newport Beach et ce chiffre de 96 millions de dollars. Mais l’action Starbucks s’échange désormais autour de 92 dollars, contre 76 dollars la veille de l’annonce de sa nomination. Cela représente environ 18 milliards de dollars de valeur actionnariale. Soit environ 35 millions de dollars pour chaque jour où Niccol est au travail. Pour une fois, le gros salaire est justifié.
Juste encore une chose
Peut-être qu’en Brian Niccol, Starbucks a le meilleur PDG d’Amérique. Un leader qui comprend que la position d’une marque doit être assez simple à exécuter, pas assez grandiose à définir. Un homme qui passe logiquement de la stratégie d’un nouveau poste à l’exécuter de manière tactique, non seulement dans le cadre d’une publicité superficielle, mais sur tous les points de contact clés. Un leader qui sait que lorsqu’on sait ce que représente une marque, tout le reste suit.
La seule question qui reste est de savoir si quelqu’un pourra le convaincre de déménager à Seattle. Parce qu’aucun génie stratégique, aucune excellence opérationnelle ou aucune valeur actionnariale n’excusent un adulte adulte choisissant de vivre à Newport Beach. Une ville sans saisons, sans culture distinctive ou sans bonne tasse de café.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.