Cet article fait partie du programme Marketing Vanguard d’ADWEEK et a été rédigé en collaboration avec l’un de ses membres.
Lorsque j’examine les habitudes de consommation dans ce pays, une statistique frappe fort : les 10 % des ménages les plus riches – ceux qui gagnent 250 000 $ ou plus par an – représentent près de la moitié de toutes les dépenses de consommation. Ce n’est pas seulement un chiffre ; c’est le reflet d’un système qui laisse trop souvent les communautés en marge.
Cela nous amène à une question à la fois inconfortable et urgente : en tant que responsables de la croissance des marques, alimentons-nous le fossé des richesses ?
Pendant des décennies, le marketing a été conçu pour chasser le consommateur « de grande valeur ». Les produits de luxe, les marques ambitieuses et les services haut de gamme dominent les campagnes destinées à un public aisé.
C’est logique d’un point de vue commercial. Ces ménages disposent désormais du revenu disponible pour générer des revenus.
Mais la conséquence est insidieuse : en donnant systématiquement la priorité à ceux qui sont au sommet, nous risquons d’aliéner la majorité, en particulier les consommateurs issus de communautés historiquement exclues des privilèges économiques. Lorsque les marques de tous les jours classent leurs produits en catégories « premium » ou « valeur », il ne s’agit pas seulement de choix : il s’agit également de signaler qui en fait partie et qui n’en fait pas partie.
Je le constate dans ma propre vie, dans ma famille et dans les communautés qui me tiennent à cœur. Les décisions marketing façonnent subtilement l’identité et les aspirations. Au fil du temps, ils définissent non seulement ce qu’est une marque, mais aussi à qui elle s’adresse. Si le message parle systématiquement de richesse, d’exclusivité et d’aspirations inaccessibles pour la plupart, de nombreux consommateurs commencent à se sentir invisibles. Ils ne sont pas seulement exclus d’un produit, ils sont exclus de la conversation.
Mais voici la vérité : il ne s’agit pas seulement d’une observation sociale : c’est une opportunité stratégique. Aujourd’hui, l’IA et l’analyse avancée offrent aux marques une précision sans précédent, mais uniquement si les données sont représentatives.
Des ensembles de données biaisés favorisant les consommateurs aisés génèrent des campagnes qui peuvent rater leur objectif, gaspillant les promotions sur des publics pour lesquels elles ne sont pas pertinentes. Pendant ce temps, les consommateurs en quête de valeur peuvent être négligés, laissant ainsi des revenus et une fidélité inexploités. Les marques les plus innovantes demandent : « Nos données sont-elles suffisamment diversifiées pour capturer l’ensemble de notre audience et proposer la bonne offre au bon consommateur ?
La précision du ciblage et du message n’est pas seulement éthique, elle est également rentable.
Malheureusement, les programmes DEI ont pris fin ces derniers mois ; le marketing ne devrait pas être un lieu où les marques réduisent leurs efforts. En termes simples, vous laissez de l’argent sur la table. Soutenue par des outils fondés sur des preuves, des normes industrielles et du bon sens, l’ANA a récemment annoncé sa SeeAll Marketing Alliance (SAMA) pour aider les marques à ouvrir de nouvelles voies pour atteindre chaque consommateur.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.