La vodka Svedka a annoncé la semaine dernière que son cyborg reviendrait dans la prochaine publicité de la marque pour le Super Bowl LX. Le spot de 30 secondes mettra en vedette l’emblématique Fembot – de retour après ce que la marque appelle par euphémisme une « recharge de 12 ans » – aux côtés d’un acolyte assemblé à la hâte et équilibrant les sexes appelé BroBot.
Il s’agit de la toute première publicité de Svedka pour le Super Bowl. L’achat média de 8 millions de dollars représente un investissement massif pour le nouveau propriétaire de la marque, Sazerac. Bien que beaucoup puissent considérer le retour d’une mascotte à la retraite comme un pas en arrière, il s’agit en réalité d’une décision tactique intelligente qui renforcera l’impact d’un énorme investissement publicitaire.
Le Fembot est apparu pour la première fois en 2005, conçu par diverses maisons d’effets, dont Stan Winston Studio. Elle se positionnait comme une porte-parole du futur : élégante, chromée, de forme provocante et prédisant que Svedka deviendrait la « Vodka n°1 de 2033 ».
La campagne était polarisante. Le Distilled Spirits Council a réprimandé la marque pour avoir violé les restrictions sur la « nudité graphique ou gratuite ».
Mais les ventes ont explosé.
Au moment où Constellation Brands a acquis Svedka en 2007 pour 384 millions de dollars, Fembot avait transformé l’importation suédoise en la quatrième plus grande marque de vodka en Amérique.
Constellation l’a retirée en 2012, se tournant vers les vodkas aromatisées et la publicité moins distinctive. Le robot s’est éteint. La marque décline progressivement.
Lorsque Sazerac a acquis Svedka début 2024, l’une de ses premières décisions a été de la ramener. La résurrection du Fembot est un cas d’école d’actifs de marque distinctifs, le concept développé par Jenni Romaniuk à l’Institut Ehrenberg-Bass.
Les DBA sont des déclencheurs autres que le nom de la marque qui aident les consommateurs à remarquer, reconnaître et retrouver une marque de mémoire : les arches dorées de McDonald’s, le carillon à deux notes de Netflix, le gecko Geico.
Les recherches de Romaniuk sont claires : les personnages de marque comptent parmi les DBA les plus puissants qui existent pour susciter l’attention et la mémorisation de la marque. En moyenne, ils surpassent largement la plupart des autres actifs distinctifs, y compris les mentions de célébrités.
Et les personnages de marque ne viennent pas avec un bagage de célébrité. Le gecko n’a pas de podcast à promouvoir. Les personnages de marque n’ont pas les risques de réputation des célébrités vivantes, respirantes et au volant en état d’ébriété.
Mieux encore, ils sont bon marché et exclusifs pour toujours. Le Pillsbury Doughboy ne demande jamais de résidus ou de renégociations de contrat. Il va juste au travail en riant.
Ce travail est crucial car le sale secret de la publicité du Super Bowl est que la plupart des téléspectateurs ne se souviennent pas quelles marques ont fait quoi. Le géant de la recherche Ipsos a révélé l’année dernière que plus de la moitié des publicités à gros budget du Super Bowl obtiennent moins de 1 % de mémorisation de la marque le matin après le match.
Le message est on ne peut plus clair : la plupart des spécialistes du marketing ne tirent pas leur argent des investissements massifs du Super Bowl. Trop pris par l’industrie, trop intéressés par le storytelling, ils oublient la règle la plus importante de la publicité : les consommateurs doivent savoir que c’est vous.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.