Les données de System1 sont brutales sur ce point. Les publicités mettant en vedette des personnages de marque obtenaient en moyenne 3,8 étoiles sur leur échelle de développement de marque à long terme. Les spots de célébrités n’étaient en moyenne que de 2,7.

Les publicités à caractère de marque ont également enregistré un potentiel de ventes à court terme nettement plus élevé : un Spike Rating de 1,38 contre 0,86 pour les publicités de célébrités.

Pourtant, seulement 10 % des publicités du Super Bowl utilisent des personnages de marque. Alors que 39 % présentent des célébrités.

Il y a ici un paradoxe. Les atouts qui favorisent la mémorisation de la marque (signaux sonores, personnages de marque, jingles) sont les moins utilisés par les chefs de marque désireux d’embrasser la complexité, la créativité et le cool au détriment de l’efficacité.

Une étude Ipsos de 2020 a mesuré les DBA sur leur probabilité d’accroître l’attention sur la marque par rapport à leur prévalence sur 2 000 publicités vidéo. Les résultats montrent une industrie dont les activités sont en parfaite opposition avec l’impact.

Ces marques de céréales, avec leurs personnages enfantins et leurs jingles démodés, créent une disponibilité mentale qui dure des décennies tandis que tout le monde brûle les célébrités et la mémoire des marques à un rythme alarmant. Big Chalk a découvert que State Farm avait obtenu une attribution correcte de 56 % en 2024, en partie parce que la marque avait passé des années à faire de Jake de State Farm un personnage distinctif. Ipsos cite Budweiser comme l’annonceur du Super Bowl le plus connu, principalement en raison de ses emblématiques Clydesdales.

Et c’est exactement pourquoi le Fembot de Svedka est de retour. Lorsque cette figure chromée apparaîtra après la mi-temps, les téléspectateurs qui ont grandi avec la marque seront immédiatement reconnus. Les nouveaux consommateurs commenceront leur propre voyage associatif avec le robot. Chaque exposition rappelle la marque et s’appuie sur les expositions précédentes, offrant une « créativité composée » – des actifs qui génèrent des rendements accélérés au fil du temps.

Le retour du Fembot nous rappelle que les actifs de la marque ne se déprécient pas comme le pensent les spécialistes du marketing. La décision de Constellation de retirer le personnage en 2012 reflète une erreur courante dans l’industrie : les nouvelles équipes ont l’impression que les anciens actifs semblent démodés, il est donc temps de passer à quelque chose de nouveau. Les spécialistes du marketing se lassent des éléments mêmes qui déterminent le succès des consommateurs – généralement au moment précis où ils commencent à avoir un impact approprié.

Personnages de marque, jingles, formes d’emballage : ce ne sont pas des clichés créatifs. Ils aggravent les investissements dans la disponibilité mentale. Les marques qui comprennent cela construisent des actifs sur des décennies et les utilisent sans pitié. Les marques qui ne se contentent pas de rechercher la nouveauté et qui se demandent pourquoi la notoriété ne tient pas.

Mark Ritson enseignera le ADWEEK MiniMBA en Marketing en avril 2026, un programme de dix semaines de niveau MBA pour les cadres supérieurs qui n’ont jamais reçu (ou ont complètement oublié) une formation marketing appropriée. Inscrivez-vous ici.