Le Super Bowl est la plus grande opportunité pour un annonceur d’atteindre un public massif. Mais à environ 267 000 dollars par seconde, les marques prennent rarement des risques ou s’écartent des normes attendues en matière d’humour, de camées de célébrités et de visuels éblouissants.
Quelques-uns, cependant, ont utilisé leur temps pour délivrer des messages controversés84 – Lumber s’est par exemple attaqué au mur frontalier du président Trump en 2017. Et en 2010, Focus on the Family a diffusé une publicité dans laquelle la mère de Tim Tebow exprimait sa gratitude pour avoir mené sa grossesse à terme, faisant référence à l’avortement sans le dire.
Mais lorsqu’il s’agit de faire frémir le public, peu de spots peuvent rivaliser avec « Le garçon qui ne pouvait pas grandir » de Nationwide Insurance en 2015, mieux connu par beaucoup sous le nom de « publicité du garçon mort ». Plus d’une décennie plus tard, il vaut la peine d’en revenir sur les conséquences.
Dans le spot de 30 secondes, un adorable jeune garçon déplore tous les rites de passage qu’il n’a jamais pu expérimenter : apprendre à faire du vélo, avoir son premier baiser, parcourir le monde. Ce n’est qu’à la fin de la publicité que le garçon révèle pourquoi il a tant manqué : « Je n’ai pas pu grandir parce que je suis mort dans un accident », a-t-il déclaré, apparemment depuis la tombe.
C’était un cri d’aiguille entendu partout dans le monde, ou du moins parmi les 114 millions de personnes qui regardaient le match. Le retour de flamme a été rapide et généralisé.
« Nationwide vient de gâcher le Super Bowl », avait alors tweeté l’acteur John Francis Daley. Dan Graziano, NFL Insider d’ESPN, a écrit : « Personne lors de la réunion publicitaire nationale n’a levé la main et n’a dit : « Dormons là-dessus ? »
ADWEEK a échantillonné une partie de la colère en ligne à l’époque, y compris un commentateur qui a partagé : « Nous sommes Nationwide Insurance ! TOUT LE MONDE MEURT. Profitez du jeu ! »
Nationwide a affirmé qu’il y avait de bonnes raisons pour cette publicité, même si les résultats ne se traduisaient pas.
Comme ADWEEK l’a rapporté en 2014, lorsque Matt Jauchius a pris le poste de CMO en 2010, il a été confronté à la tâche de rivaliser avec le canard d’Aflac et le gecko de Geico. Ces concurrents avaient prouvé que l’humour pouvait vendre de l’assurance, mais opter pour une mascotte animale (un « beurk et un rire dur », comme l’appelait Jauchius) aurait fait de Nationwide un concurrent également.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.