Cela n’a pas bien commencé.
Même Brian Niccol accepterait sûrement que l’optique de ses premières semaines chez Starbucks à l’été 2024 n’était pas idéale.
Tout d’abord, il y a eu la difficulté de vouloir travailler à domicile tout en dirigeant une entreprise en insistant pour que ses dirigeants reviennent au bureau. Lorsque votre domicile californien se trouve à des milliers de kilomètres du siège social, les accusations d’hypocrisie de la direction sont inévitables.
Et puis il y avait le salaire : 96 millions de dollars pour ses quatre premiers mois de travail. C’est 6 666 fois plus que ce que gagne le barista médian de Starbucks. Un groupe qui le suivait partout comme un albatros d’entreprise.
Et puis quelque chose d’inattendu s’est produit. Le nouveau PDG de Starbucks a commencé à réparer les choses.
Il avait amené de bonnes personnes avec lui. De très bonnes personnes. Tressie Lieberman de Chipotle en tant que directrice de la marque. Il a recruté Cathy Smith, ancienne directrice financière de Target et Walmart International, pour diriger les finances. Il a installé une nouvelle direction dans tous ses magasins.
Et il a apporté une simplification brutale. Chez Taco Bell, Niccol avait appris que la complexité tue. Chez Chipotle, il a perfectionné l’art de réduire le bruit des entreprises. Son prédécesseur chez Starbucks, Laxman Narasimhan, avait dévoilé une stratégie appelée « Triple Shot Reinvention with Two Pumps ». Interrogé à ce sujet, Niccol a été franc: « Je ne sais pas ce que cela signifie. »
Il l’a remplacé par trois mots : « Retour à Starbucks ».
Dis ce que tu veux dire, pense ce que tu dis
C’est ici que Niccol et son équipe ont particulièrement excellé. Il ne s’agit pas seulement de simplifier les opérations, mais également d’exprimer la raison d’être même de la marque. Considérez l’ancien énoncé de mission : « Avec chaque tasse, avec chaque conversation, avec chaque communauté, nous entretenons les possibilités illimitées de connexion humaine. » Écrasé. Vague. Cela sent l’ère exagérée du Big Positioning dans laquelle tant de spécialistes du marketing ont perdu l’intrigue stratégique.
Trop de marques sont dirigées par des personnes qui pensent que le positionnement est une fin en soi, une fin qui nécessite un grand objectif sociétal suivi d’un ensemble verbeux de déclarations et de concepts. Le positionnement est devenu une présentation PowerPoint d’idées trop complexes.
Il faut que ce soit plus simple que ça. Plus serré. Plus humble. Même la plus grande marque ne dispose que de quelques cellules cérébrales de ses consommateurs. Le positionnement est devenu compliqué plutôt que le moyen d’atteindre un objectif plus simple et prosaïque : la saillance et la différenciation.
Le nouveau poste de Niccol a pris moins d’un paragraphe et a ramené la marque Starbucks sur Terre : « Un café accueillant où les gens se rassemblent et où nous servons le meilleur café, fabriqué à la main par nos baristas qualifiés. » Lorsque Howard Schultz a entendu le nouveau positionnement, il aurait fait la roue dans son salon.
Rappelez aux gens pourquoi ils vous aiment
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.