« L’époque des messages des grandes entreprises est révolue », a déclaré Fernando Fernandez aux investisseurs lors de la conférence du Consumer Analyst Group of New York (CAGNY) la semaine dernière.
Le PDG d’Unilever est allé plus loin. Son entreprise s’orientait vers un « modèle de demande sociale d’abord », arguant qu’une armée de créateurs remplacerait la publicité traditionnelle qui avait bâti les marques d’Unilever pendant un demi-siècle.
Avant de déterminer s’il a raison, comprenons à quel point il est étrange qu’il dise cela.
Fernando Fernandez est PDG d’Unilever depuis 11 mois. Il dirige une entreprise dans 190 pays, avec 400 marques, 124 usines et un chiffre d’affaires annuel de 60 milliards de dollars. Il a un directeur marketing, Leandro Barreto, chevronné, dont le véritable travail consiste à avoir son avis sur la stratégie de communication. Et pourtant, voilà que le directeur général déclare personnellement qu’une catégorie entière de communication marketing est terminée.
Les PDG ne font pas ça. Ils gardent leurs commentaires de marketing public professionnellement vagues et délibérément sans contenu : « Nous croyons au pouvoir de nos marques. » «Nous investissons dans nos plus grandes opportunités.» Les détails tactiques sont généralement laissés au directeur marketing parce que c’est son travail de s’en occuper, et parce qu’un PDG qui s’exprime publiquement en indépendant sur les tendances publicitaires aboutit généralement à l’embarras. Même la plupart des CMO évitent les déclarations catégoriques de ce type. Fernandez, apparemment, n’a pas reçu le mémo.
Abordons la véritable affirmation. La publicité des grandes marques est-elle morte ?
Bien sûr que non. Ceux qui déclarent les choses mortes en marketing ont toujours tort.
Il y a aussi une contradiction assez spectaculaire dans la déclaration de Fernandez, et elle se retrouve dans les chiffres d’Unilever. Dans ses résultats pour l’année 2025, publiés dix jours avant son discours à la CAGNY, Unilever a déclaré avoir investi 16 % de son chiffre d’affaires dans la marque et le marketing. Sur des revenus de 60 milliards de dollars, cela représente environ 9 milliards de dollars.
Le pivot social, passant de 30 % à 50 % du budget média aux créateurs et aux influenceurs, est dramatique. Mais faites le calcul. Les 50 % qui ne vont pas aux réseaux sociaux signifient quand même qu’au nord de 4 milliards de dollars vont aux canaux publicitaires traditionnels à grande portée. C’est un budget publicitaire géant dans le format même que Fernandez a déclaré décédé.
Lors de la même conférence téléphonique où il a déclaré la mort de la publicité des grandes marques, Fernandez a qualifié le parrainage d’Unilever de la Coupe du Monde de la FIFA 2026 de « véritable soutien » aux performances de l’entreprise. Vous n’écrivez pas un chèque à neuf chiffres pour sponsoriser la Coupe du monde et diffuser du contenu de créateur dans 19 000 codes postaux indiens. Vous le parrainez pour une portée mondiale de masse. Car le genre de messages de grande marque diffusés par les entreprises qu’il venait de dire aux investisseurs, quelques secondes plus tôt, était terminé.
Même s’il était vrai – et les preuves ne le confirment pas – que les créateurs surpassent la publicité traditionnelle en matière de développement de marque, la réponse ne serait toujours pas de tout mettre dans un seul canal. Les communications marketing intégrées ne sont pas seulement une subtilité théorique dans un manuel. Il s’agit de savoir à quel point la publicité est efficace.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.