Que faut-il pour reconstruire la pertinence culturelle d’une marque qui comptait autrefois près d’un homme sur deux en Amérique ?
Dans cet épisode du podcast The Speed of Culture, Dolores Assalini, responsable d’Axe US chez Unilever, décrit l’évolution de la marque, d’un phénomène culturel à une opération sociale avant tout axée sur les créateurs, conçue pour la façon dont les jeunes hommes vivent, font leurs achats et interagissent avec les marques d’aujourd’hui.
La conversation explore comment l’innovation, l’humour et la pensée numérique avant tout guident Axe vers son prochain chapitre. Dolores réfléchit également à ce qui a changé dans le marketing au cours des quinze dernières années et à ce qui est resté le même, distillant le tout en une vérité immuable : une bonne narration, quelle que soit sa forme, l’emporte toujours.
Avec une carrière couvrant les marques Unilever et Avon, Dolores apporte une expertise approfondie en matière de connaissance des consommateurs, de marketing axé sur le contenu et d’évolution des marques à grande échelle.
Depuis qu’elle a pris ses fonctions actuelles, elle a fait évoluer Axe vers un modèle de marketing social et uniquement numérique et a dirigé la campagne la plus culturellement honnête de la marque à ce jour, History of Overdoing It, qui aborde l’héritage de la marque avec humour, de nouvelles technologies de produits et une narration dirigée par les créateurs.
Points clés à retenir :
[01:09] Respecter l’héritage tout en construisant l’avenir — Axe est arrivé aux États-Unis en 2002 et est rapidement devenu un phénomène culturel, touchant près d’un Américain sur deux en 2008. Dolores explique que son travail ne consiste pas à effacer cette histoire mais à l’honorer tout en dirigeant la marque jusqu’en 2026. Cela signifie évoluer sur trois fronts simultanément : une innovation produit qui suit le rythme des nouvelles attentes des consommateurs, une compréhension plus profonde de la façon dont les hommes modernes abordent la toilette et les soins personnels, et une approche complètement réinventée des médias qui les rencontrent là où ils passent réellement leur temps.
[03:28] Walmart, le commerce électronique et la nouvelle voie d’achat — Dolores explique comment Axe aborde la distribution avec Walmart comme principal partenaire stratégique. La présence en magasin est toujours importante, depuis la présence en rayon jusqu’à l’emballage qui communique l’identité de la marque en un coup d’œil. Mais en ligne est tout aussi crucial. Tout ce qu’Ax produit, du contenu TikTok aux vidéos YouTube, est conçu pour stimuler les achats sur walmart.com. La page détaillée du produit est traitée comme un atout de conversion, construite avec les bonnes allégations, informations sur les parfums et visuels pour servir à la fois l’homme qui prend la décision et la mère qui pourrait acheter pour lui. Il s’agit d’un défi à double public qui façonne la manière dont la marque crée du contenu et ce qu’elle propose à chacun.
[06:42] L’histoire de l’excès : l’innovation produit rencontre la vision sociale — Dolores décompose la réflexion derrière la campagne la plus parlée d’Axe. La nouvelle technologie de pulvérisation de la marque répond à une réalité de produit de longue date : le nuage Axe, cette brume trop pulvérisée qui est devenue une blague dans les écoles, les lieux de travail et la culture pop pendant deux décennies. Plutôt que de l’ignorer, la marque a décidé de s’enapproprier. La campagne s’appuie sur le double humour des hommes qui en font trop avec des sprays corporels et en font trop lors de rencontres, chacun renforçant l’autre. Ce qui fait la force de ce travail, c’est le lien étroit entre la vérité du produit et la vision culturelle. La blague était déjà là. Axe l’a finalement dit en premier et l’a soutenu avec une innovation qui résout réellement le problème.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.