Cela fait 30 ans que les États-Unis n’ont pas accueilli la Coupe du monde.
Au cours de cette période, la population hispanique a presque triplé et près de 45 millions de personnes aux États-Unis parlent la langue espagnole à la maison. Cela fait des États-Unis la deuxième plus grande population hispanophone au monde, après le Mexique.
Le visage du pays a changé, mais les annonceurs ne l’ont pas mesuré. Au cours de la même période, les dépenses consacrées aux émissions en langue espagnole sont passées de 3 % à 4 % du budget publicitaire total. Un quart de siècle de transformation démographique a répondu avec un point de pourcentage.
Pendant ce temps, l’audience s’est développée pour atteindre une économie de 2 000 milliards de dollars. Les Hispaniques ont généré près de 31 % de la croissance du PIB du pays en 2023, mais les programmes en langue espagnole ne représentent que 4,7 % de la portée publicitaire.
L’écart est immense, mais la nouvelle campagne de Telemundo pour la Coupe du Monde renverse le scénario. Alors que de nombreux annonceurs de la Coupe du Monde se concentrent sur des joueurs vedettes comme Cristiano Ronaldo et Lionel Messi, Telemundo a adopté une approche différente. Il s’agit des gens qui regardent le match et qui s’adressent directement à eux – en espagnol.
Sa campagne posait une question : « ¿Y tu, avec quién lo vas a ver? (« Avec qui allez-vous regarder ? ») Il est ancré dans les valeurs latino-américaines fondamentales de la famille et de la communauté, construites sur l’idée simple que le sport rassemble les gens et que la personne avec qui vous regardez compte plus que celle que vous encouragez.
Pour de nombreux Latinos, les personnes avec qui ils regardent détermineront les langues dans lesquelles ils regarderont les matchs. Pas la langue. Langues. L’espagnol et l’anglais ont un rôle important à jouer.
Les ligues ont vu l’espagnol arriver bien avant les annonceurs
Le rôle changeant de l’espagnol au sein du Super Bowl Halftime Show plus tôt cette année nous donne une idée de la façon dont un véritable marketing évolue continuellement, pour refléter l’évolution de la composition de son public.
Gloria Estefan était la tête d’affiche du Super Bowl 26 en 1992, où elle commandait la scène comme une Latina, mais se produisait en anglais. En 2020, Shakira et Jennifer Lopez étaient les têtes d’affiche, où l’espagnol était intégré au spectacle, mais n’était pas encore l’acte principal. En 2026, presque tous les mots de la performance de Bad Bunny étaient en espagnol (sauf « God Bless America » en anglais).
L’espagnol a progressé sur la plus grande scène mondiale décennie après décennie, tout comme il l’a fait sur le plus grand marché de consommation du monde. Les ligues ont compris depuis longtemps l’importance d’atteindre ce groupe démographique, et elles ont continuellement mis leur argent de marketing là où se trouvent les paroles. Ces bouches ne parlent plus seulement anglais.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.