« Si le Brésil gagne, j’irai à l’église à genoux. »
« Je ne me rase pas tant que nous ne tenons pas la tasse dans nos mains. »
Ce sont des exemples de promesse, un vœu rituel qu’un supporter brésilien fait en public, qu’il paiera si son équipe locale remporte la Coupe du monde, quelque chose qui ne s’est pas produit depuis 24 ans.
La marque de bière Brahma a construit toute une campagne de Coupe du monde autour de ce concept avec « It’s OK to Believe », transformant avec brio ce vœu rituel individuel en croyance collective pour l’ensemble du pays : si le Brésil remporte son sixième titre, Brahma – propriété de la filiale brésilienne d’AB InBev, Ambev – sera gratuit dans tout le pays, échangeable via Zé Delivery, les supermarchés et les bars accrédités.
En Amérique latine, de nombreuses marques utilisent des tactiques créatives ancrées dans la culture locale, ce qui pourrait surprendre de nombreux spécialistes du marketing américains.
Quand on pense à la majorité du marketing alimentaire américain lors des jours de match, cela semble souvent beaucoup plus transactionnel. Les messages centraux sont souvent : achetez les ailes, préparez votre fête, voici un coupon.
Mais la campagne de Brahma, et ces deux autres campagnes latino-américaines, offrent une leçon commune aux spécialistes du marketing qui pourraient être habitués à considérer les États-Unis comme la valeur culturelle par défaut.
« El Extra » vend l’accueil, pas la victoire
Corona nous donne un autre exemple de valorisation de la culture locale dans sa campagne pour la Coupe du monde, « El Extra de México es Mundial », ce qui signifie en gros « l’extra du Mexique est de classe mondiale ». Le concept d’el extra est l’idée mexicaine de donner plus que ce qui est nécessaire, en s’appuyant sur une valeur culturelle consistant à faire un effort supplémentaire et à être fier de la façon dont vous accomplissez votre travail.
Corona associe judicieusement la campagne à la fierté nationale de l’hospitalité, en s’appuyant sur le fait que le Mexique est le seul pays à accueillir trois Coupes du monde.
La campagne le présente non seulement comme une victoire logistique, mais aussi comme une opportunité de montrer au monde comment les Mexicains traitent leurs invités. Culturellement, il existe une idée profondément ancrée selon laquelle être un bon hôte est lié à la fierté. Pensez « mi casa es su casa », mais comme une image collective de soi, plutôt que comme une simple phrase polie.
Comparez cette campagne avec celles que nous voyons des marques d’alcool aux États-Unis pour la Coupe du Monde, qui ont tendance à s’appuyer sur la nostalgie du passé, ou sur les idées de domination et d’exceptionnalisme américain.
Ces idées vont directement à l’encontre d’un marché qui pourrait être apparu plus récemment et qui souhaite préserver son propre patrimoine culturel.
Sabritas promeut une place à la table, pas une place sur le terrain
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.