C’est le vrai travail. Le goût n’est pas un ensemble de données. C’est le discernement.
Rick Rubin a déclaré que sa valeur n’est pas la compétence technique ou la capacité musicale, mais le goût. Son travail consiste à savoir quand quelque chose semble bien, quand c’est honnête, quand c’est terminé. Il ne joue pas des instruments. Il écoute. Il décide. À une époque où les machines peuvent générer à l’infini, ce genre de discernement devient un travail.
Le goût n’est pas agréable à avoir.
Si je rejoignais une agence aujourd’hui, je ne serais pas obsédé par les outils. Je serais obsédé par les entrées. Je consommerais sans relâche : de l’art, des films, de la mode, de la musique, du design, des mèmes, des sous-cultures, des tendances à peine enregistrées. J’étudiais les campagnes qui ont fonctionné et je les procédais à une rétro-ingénierie, pas seulement le design, mais aussi la stratégie. Je demanderais pourquoi ceci a atterri et pas cela. Je recherchais des modèles, y compris les rares moments où quelqu’un enfreignait toutes les règles et changeait quand même le jeu. Ensuite, je répéterais.
Dans un monde où l’exécution sera démocratisée, le goût sera rare et des directeurs créatifs seront nécessaires pour le perfectionner.
