Les directeurs créatifs deviennent soudainement le rôle le plus indispensable dans le département créatif.
Non pas parce qu’ils sont immunisés contre les impacts de l’IA, mais parce qu’ils ne sont pas payés pour appuyer sur les boutons. Ils sont payés pour savoir quels résultats sont importants et quelles orientations ont un sens.
Ils sont payés pour avoir du goût.
Un créatif junior entrant dans l’industrie demain arrivera avec deux assistants dès le premier jour : un assistant de direction artistique et un assistant de copie, tous deux alimentés par l’IA. L’artisanat compte toujours – il faut savoir bien écrire ou déplacer un stylet et une tablette avec intention – et l’exécution aura toujours sa place, car les clients ont toujours besoin de partenaires capables de donner vie aux choses avec précision et soin.
Mais l’artisanat seul ne suffit plus lorsque l’exécution peut être automatisée, accélérée ou générée. L’artisanat vous ouvre la porte, mais la vision et le goût sont ce qui rend le travail unique.
Parce que dans ce nouveau paysage, il se passe quelque chose d’étrange. Tout s’améliore. Tout est plus rapide. Tout est plus propre et techniquement parfait. Et pourtant, tout commence à ressembler à ça. Non pas parce que l’IA manque de capacités, mais parce que la plupart des gens n’ont pas la capacité de rendre ses résultats inattendus, distinctifs et de bon goût.
L’IA peut produire 400 variantes avant que vous sirotiez votre café, mais elle ne sait pas laquelle est réellement bonne. Il ne sait pas pourquoi le bleu clair de lune semble intime ni pourquoi les portraits de Rotimi Fani-Kayode transforment la réalité en quelque chose de spirituel. Il ne comprend pas pourquoi certaines combinaisons semblent inévitables alors que d’autres semblent accidentelles. Il ne fait que reproduire des modèles jusqu’à ce que quelqu’un de goût le force à un nouvel endroit.
L’IA est une lance à incendie. Les directeurs créatifs décident où va l’eau.
Le goût ne vient pas d’un modèle. Cela vient de l’exposition. Des galeries et cinémas indépendants aux livres photo obscurs et aux films de festival. Des disques de jazz poussiéreux aux essais cinématographiques en passant par les terriers de lapin de fin de soirée. À partir de ce TikTok que vous avez regardé à 1h13 du matin, quelqu’un a accidentellement réinventé l’expressionnisme allemand. Le goût est l’accumulation de tout ce que vous avez absorbé et qui se heurte à quelque chose que vous seul pouvez reconnaître.
La culture est la matière première. Les directeurs créatifs sont le mélangeur qui transforme le tout en quelque chose de nouveau.
Si les clients veulent une idée, ils peuvent désormais demander à l’IA. Ils engagent des agences pour savoir si c’est bon, si c’est juste, si cela fait partie de la culture et ce que cela signale pour leur avenir. Ils n’achètent pas l’exécution. Ils achètent le jugement. Ils achètent la vision.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.