«L’appel est que nous pouvons accéder à Prime Video et offrir intelligemment», a déclaré James Duffy, responsable des services à la clientèle et de la stratégie chez Plug Media, une agence de performance. «Si nous l’utilisons parallèlement à un accord PMP, nous pouvons obtenir des informations et finir par exécuter des campagnes qui ont été réduites de 10% à 20% de CPM.»
Ce type de rabais peut être significatif pour les magasins plus petits ou axés sur les performances.
«Pour nous, c’est une bonne chose», a déclaré Duffy. «Si vous travaillez avec des tarifs fixes et rigides, il enlève des opportunités pour créer de la valeur. L’achat de style aux enchères met plus d’outils entre nos mains. ».
À Rain, l’agence de croissance, la superviseure programmatique Kendra Tang a déclaré que les accords de l’AP représentent désormais l’intégralité de leur achat Amazon DSP.
«Dans notre cas, c’est 100%», a déclaré Tang.
Le compromis est la priorisation. Alors que les transactions PG garantissent le plus haut niveau d’accès aux stocks, suivi des PMP, les enchères privées se trouvent au fond de la cascade. Pendant les périodes de forte demande, comme le quatrième trimestre ou le premier jour, les accords de l’AP peuvent avoir du mal à livrer.
«Au quatrième trimestre, je serais prudent», a déclaré Epstein. «Amazon a rencontré des problèmes l’année dernière où certaines campagnes de PG n’ont pas livré en totalité. C’est le prix de devenir moins cher – votre campagne pourrait sous-estimer si l’offre se resserre.
Changements au sein de la stratégie de monétisation d’Amazon
Malgré le risque, plusieurs acheteurs considèrent le format comme un pas en avant pour Prime Video et l’industrie CTV plus large. Alors que l’affichage et la vidéo Web ouverte ont longtemps offert des transactions basées sur les enchères, la télévision connectée a largement résisté à cette évolution.
Cette décision fait également allusion à un changement plus large au sein de la stratégie de monétisation d’Amazon pour la vidéo de premier ordre.
Alors que les transactions PG s’adressent à de grands engagements initiaux et que les PMP offrent une flexibilité limitée, les enchères privées offrent à Amazon un outil pour capturer les acheteurs à longue queue et à mi-parcours qui apprécient l’efficacité des garanties. Il permet également à l’entreprise de maximiser plus précisément le rendement à travers son inventaire en superposant des prix dynamiques sur une pile CTV par ailleurs rigide.
Epstein a noté que les modificateurs de BID – une fonctionnalité sous-utilisée de l’Amazon DSP – permettent une optimisation plus granulaire entre l’emplacement, le segment d’audience et l’appareil.
«Il est plus dynamique, plus flexible, et cela facilite l’achat stratégique», a-t-il déclaré. «Nous poussons nos clients à l’utiliser.»
Malgré les commentaires positifs des acheteurs, les enchères privées restent sous-utilisées, en partie parce qu’elles sont nouvelles et pas largement connues. Mais pour les annonceurs disposés à expérimenter, les enchères privées pourraient fournir un moyen plus agile d’accéder à l’offre de CTV premium – quelque chose de presque inconnu jusqu’à présent.
«Cela aide le petit gars», a déclaré Duffy. «Et c’est rare en streaming.» ».
