Amazon a apporté un changement silencieux mais significatif à la façon dont les spécialistes du marketing peuvent acheter son inventaire vidéo principal, introduisant une structure de transactions qui modifie l’une des normes les plus enracinées de l’écosystème CTV: la tarification fixe.
Les offres de vente aux enchères privées (PA), que certains acheteurs ont eu accès aux tests au cours des dernières semaines, ont permis aux annonceurs d’acheter un inventaire vidéo de premier ordre sur une base de coûts dynamiques plutôt qu’à un CPM fixe, conduisant à des campagnes à moindre coût mais avec moins de garanties.
«C’est le même inventaire, mais au lieu de se verrouiller en 28 $, vous l’obtenez peut-être pour 22 $», a déclaré Adam Epstein, président de la société adtech Gigi. «Vous abandonnez certaines garanties de livraison, mais gagnez plus de flexibilité et de coûts inférieurs.»
Cette flexibilité de prix est courante dans l’affichage numérique et la vidéo Web ouverte, mais elle marque une première pour le marché publicitaire CTV, où la plupart des inventaires – y compris sur Prime Video – ont été historiquement disponibles uniquement via des offres à taux fixe comme Programmatic Garantie (PG) ou Private Marketplace (PMP).
Amazon n’a pas répondu aux demandes de commentaires au moment de la presse.
Garanties de livraison qui précèdent
Dans un deck de pitch partagé avec les acheteurs, Amazon souligne les économies de prix disponibles avec des enchères privées pour les spécialistes du marketing désireux de renoncer aux garanties de la livraison complète de leur campagne.
Les enchères privées sont devenues disponibles plus tôt cette année, bien que certains acheteurs n’aient commencé à les tester que ces dernières semaines. Amazon n’a pas fait la promotion activement de la fonctionnalité et les spécialistes du marketing doivent demander à leurs représentants de compte de l’activer dans l’Amazon DSP, selon des sources. Une fois activé, l’option PA apparaît aux côtés des options PG et PMP existantes dans la console libre-service.
Selon un deck Pitch Amazon visé par Adweek, les offres de l’AP offrent une livraison non garantie sur l’inventaire de session (ROS), ciblant tout public Amazon DSP, mais avec un modèle de tarification dynamique. Cette flexibilité de tarification permet une optimisation des enchères en temps réel dans une gamme définie – les spécialistes du marketing définissent un plancher et un plafond, et le système d’Amazon fonctionne dans ces limites pour trouver des impressions disponibles.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.