« Les données ne peuvent qu’expliquer le passé », a-t-elle déclaré. « Quand il n’y a pas de précédent, il faut fonder les décisions sur la vérité humaine. »
Pour combler cette lacune, AnswerLab explore des approches combinant recherche qualitative et quantitative, y compris les jumeaux numériques. Ces modèles basés sur l’IA peuvent faire évoluer les connaissances en associant la recherche humaine aux données des clients, permettant ainsi aux équipes de simuler et de tester des concepts plus rapidement tout en restant ancrées dans des modèles de comportement réels.
Malli a toutefois mis en garde contre une dépendance excessive à l’égard d’études de marché entièrement synthétiques, en particulier lors de l’évaluation de produits physiques ou de technologies émergentes. L’IA peut accélérer la recherche, mais elle ne peut pas remplacer le besoin de compréhension humaine contextuelle, a-t-elle déclaré.
Espace physique
Le nouvel espace new-yorkais d’AnswerLab n’est pas construit pour être un bureau traditionnel, mais un laboratoire de recherche collaboratif. L’agence est distante et compte des employés répartis dans 23 États, mais la nouvelle empreinte physique reflète un besoin d’expérimentation en personne.
En plus d’héberger des clients dans l’espace, AnswerLab mènera des études à grande échelle, notamment celles impliquant du matériel ou des technologies émergentes qui ne peuvent être testées à distance. Malli l’a décrit comme un moyen de se rapprocher de la simulation du monde réel lorsque la véritable recherche ethnographique est trop lente, coûteuse ou difficile à mettre à l’échelle.
« Il n’a pas été construit pour être un endroit où tout le monde peut venir tous les jours », a-t-elle déclaré, mais pour un environnement qui peut être configuré pour simuler des environnements réels, permettant aux chercheurs d’observer le comportement dans des conditions qui semblent moins artificielles qu’un laboratoire traditionnel.
Ce changement répond à ce que Malli appelle une faillibilité persistante dans les environnements de recherche. Même lorsque les études impliquent de vrais participants, les laboratoires peuvent fausser les comportements parce que les gens sont éloignés de leur contexte quotidien et des distractions qui façonnent la véritable prise de décision. Alors que les nouvelles technologies, de l’IA au matériel, remodèlent les parcours des utilisateurs, elle estime que l’industrie doit se rapprocher de la façon dont les gens vivent réellement et adoptent les produits.
Vers l’amont
AnswerLab considère les autres sociétés de recherche UX comme son principal concurrent, mais Malli a identifié les équipes internes comme le plus grand concurrent de l’entreprise. À mesure que la recherche, la stratégie et la conception sont de plus en plus intégrées au sein des organisations, les spécialistes indépendants doivent offrir de l’ampleur et de la rapidité.
L’ambition d’AnswerLab, a-t-elle déclaré, est de devenir « l’agence leader qui définit la manière dont les humains vivront le monde grâce aux nouvelles technologies et à l’IA », la positionnant comme un partenaire des directeurs de produits, des leaders de l’innovation et des responsables de la conception, tout en servant de pont vers le marketing.
« Nous aidons les dirigeants pionniers à s’approprier l’inconnu », a déclaré Malli, décrivant son objectif consistant à aider les organisations à avancer en toute confiance lorsqu’« il n’y a ni données, ni précédent, ni manuel de stratégie ».
