Le récent lancement d’Atlas par OpenAI marque un moment charnière pour le marketing numérique et pour l’évolution d’Internet lui-même. Atlas présente l’essor du Web agent, un Internet dans lequel l’IA accomplit des tâches au nom des utilisateurs et les représente activement.

Pour les spécialistes du marketing, cela signifie que les algorithmes influenceront de plus en plus la manière dont les gens découvrent, évaluent et interagissent avec les marques. La voie à suivre réside dans la diversification et les données : élargir la manière dont nous atteignons les publics et unifier la manière dont nous mesurons les performances sur tous les écrans.

L’impératif de la diversification

Premièrement, nous devons reconnaître que l’IA est déjà en train de remodeler le comportement en ligne. Gartner prédit que d’ici 2026, le trafic de recherche traditionnel pourrait diminuer jusqu’à 25 %, en grande partie en raison de la prolifération d’outils et d’intermédiaires basés sur l’IA. Pour les spécialistes du marketing, cela signifie moins de points de contact, une concurrence accrue pour attirer l’attention et une plus grande urgence de se diversifier au-delà des stratégies centrées sur la recherche, car le Web traditionnel n’est plus le seul (ni même le principal) lieu de découverte numérique.

La bonne nouvelle, cependant, est que l’Internet ouvert et plus large, qui inclut la télévision mobile connectée (CTV) et au-delà, est plus mesurable et plus performant que jamais.

Prenons par exemple le fait que les consommateurs passent près de 90 % de leur temps sur mobile au sein d’applications (un canal largement protégé de la volatilité des moteurs de recherche), générant plus de 935 milliards de dollars de revenus annuels à l’échelle mondiale. Associé à d’autres environnements qui attirent beaucoup d’attention, comme CTV et l’affichage numérique, le mobile peut aider les spécialistes du marketing à maintenir le lien avec les consommateurs, où qu’ils passent du temps. Ces environnements ont également tendance à offrir un engagement et une mesure plus importants, permettant aux marques de connecter les médias à la narration dans une boucle continue et de créer ainsi des portefeuilles plus résilients et diversifiés.

Les données comme avantage du côté de la demande

Bien entendu, la diversification sans données n’est que du bruit supplémentaire. Du point de vue d’une plateforme côté demande comme Nexxen, les annonceurs les plus efficaces vont au-delà de la diversification des canaux et de l’intégration des données pour éclairer chaque décision, y compris l’optimisation des enchères et la conquête créative.

Pour identifier des environnements de qualité, suivre la portée incrémentielle et optimiser les résultats les plus importants pour les résultats financiers de leur entreprise, les marques doivent commencer à élaborer des stratégies de données ouvertes et axées sur la confidentialité qui relient les canaux mobiles, CTV et autres dans un cadre cohérent. En d’autres termes, nous devons traiter les données comme un tissu conjonctif et une infrastructure, plutôt que comme un sous-produit d’une campagne, pour exceller.

En fin de compte, en abordant les campagnes en accordant la priorité à la diversification et aux données, nous pouvons transformer la perturbation en découverte, en créant de la valeur pour la marque là où les algorithmes ne peuvent pas définir. Les règles de l’engagement en ligne sont peut-être en train de changer, mais nous avons désormais la possibilité de les réécrire selon nos conditions, pour de bon.