Vingt-sept. C’est le nombre de fois où j’ai proposé un emploi à temps plein à un brillant directeur de création indépendant lorsque j’étais directeur de la création. Vingt-sept fois, ils ont dit non.
Cela m’a rendu fou. Ils travaillaient déjà régulièrement en freelance avec nous, aimaient l’équipe, écrasaient les slips et (apparemment) me toléraient très bien. L’argent était super. Quel était le problème ?
Lorsque nous sommes finalement arrivés au fond des choses, leur réponse a mis en lumière tout ce qui n’allait pas dans la façon dont les agences développent les talents : « Je ne veux pas traiter avec des clients. Je ne veux pas diriger une entreprise. Et je ne veux gérer personne.
En d’autres termes, ils voulaient simplement faire ce qu’ils faisaient de mieux : préparer un excellent travail.
Au sein des agences, nous avons construit ces structures départementales rigides dans lesquelles l’avancement de carrière signifie assumer davantage de responsabilités qui n’ont souvent rien à voir avec ce qui a rendu quelqu’un exceptionnel au départ.
Nous sommes obsédés par le fait que tout le monde fasse tout. Vous avez quelqu’un de brillant en activations culturelles ? Super, faites-leur maintenant diriger une plateforme de création à 360°. Vous avez un écrivain capable de créer le scénario parfait ? Génial, confiez-leur la responsabilité de gérer 10 personnes et d’assister aux réunions de statut. Exceller en identité de marque ? Voici une pile de bannières publicitaires à superviser.
Ce n’est pas seulement une erreur, c’est du gaspillage. Nous prenons nos meilleurs spécialistes et les transformons en généralistes médiocres. Et la solution n’est pas compliquée : créez des équipes, pas des départements.
Pensez à n’importe quelle grande équipe sportive. Ils gagnent parce qu’ils ont des joueurs qui excellent à leur poste et qui se complètent. Ils ne forcent pas leur quart-arrière vedette à jouer en défense. Ils ne demandent pas à un gars qui a frappé 50 circuits et volé 50 buts de lancer. Attends, mauvais exemple. Vous comprenez l’essentiel.
Alors pourquoi continuons-nous à faire cela dans la publicité ?
Au lieu de construire des hiérarchies où chacun doit être touche-à-tout pour progresser, nous devrions créer des équipes flexibles de spécialistes plus que brillants dans leur métier. Envie d’un grand moment culturel ? Faites appel au virtuose des médias. Besoin d’une plateforme qui définira votre marque pour la prochaine décennie ? Trouvez le stratège qui l’a fait vingt fois. En quête d’innovation ? Appuyez sur la personne qui a lancé des produits valant des milliards de dollars.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.