Associer une marque de scotch aux signes extérieurs du succès s’est avéré une stratégie logique. Selon les chiffres de BBH, entre 1999 et 2008, la campagne a généré quelque 2,2 milliards de dollars de ventes supplémentaires.
Reste-t-il ou part-il ?
En 2014, la direction de Diageo avait conclu que « Keep Walking » avait besoin d’un nouveau regard. « BBH avait été incroyable », a déclaré Pilkington, mais « il était juste temps de rafraîchir un peu les choses. »
Cette caractérisation désinvolte dément la véritable pression qui se cache derrière cela. Mike Byrne, associé fondateur et directeur mondial de la création de l’agence Anomaly, qui a succédé, se souvient encore de sa première pensée lorsque son entreprise a remporté le compte Johnnie Walker : « Ne vous trompez pas. »
« Cette marque est si importante pour Diageo », a déclaré Bryne à ADWEEK. « Vous ressentez cette responsabilité. »
Une chose était claire : l’idée de lier « Keep Walking » à la réussite personnelle était devenue, pour citer l’étude de cas d’Anomaly, trop évocatrice de « cupidité » et de « power lunchs » pour trouver un écho auprès des buveurs qui étaient désormais « « plus multiforme et multiculturel que jamais. »
Des progrès à plus grande échelle
Anomaly a décidé de conserver la métaphore du progrès, mais a plutôt réinterprété « Keep Walking » comme un appel à l’action à l’échelle de la société.
La manifestation de cette pensée a fait ses débuts à un événement marquant : la veille de la soirée électorale de 2016. Anomaly a publié un spot d’une minute mettant en vedette l’acteur Wilmer Valderrama lisant une adaptation des paroles du folk de Woodie Guthrie de 1940. chanson « This Land is Your Land ». Panoplie de vignettes multiculturelles, le spot bilingue était un appel sans vergogne à la tolérance et à l’inclusion au milieu du débat national féroce sur la politique d’immigration. La publicité se terminait par le slogan mis à jour de Johnnie Walker : « Keep Walking, America ».
Comme l’explique Byrne, la campagne a fait passer Johnnie Walker d’une marque incarnant le progrès personnel à « l’identifiant des personnes qui font ce pas en avant et repoussent les limites à la périphérie de la culture ».
La tactique a payé. Au cours de l’exercice 2017, les ventes de Johnnie Walker avaient augmenté de 6 % à l’échelle mondiale et de 8 % en Amérique du Nord.
Sous sa nouvelle rubrique culturelle, « Keep Walking » a trouvé de nombreuses nouvelles significations, notamment « l’hymne Keep Walking » de 2021. Le spot mettait en vedette un casting multiracial de jeunes hommes et femmes piétinant le mashup d’un DJ. de morceaux, y compris la version Run-DMC de « Walk This Way » d’Aerosmith.
Le slogan « Keep Walking » et la mascotte Striding Man se sont glissés dans les deux dernières secondes.
A grands pas vers le futur
Le problème auquel sont confrontées les marques et les agences aujourd’hui est de savoir combien de temps peut prendre une marche « Keep Walking ». C’est une question que se posent actuellement la marque et l’agence, même si les réponses ne sont pas tout à fait claires.
« Nous devons revenir à l’essentiel », a suggéré Pilkington. « Nous devons [address] une nouvelle génération, et nous devons rétablir le principe « Keep Walking ».
« Qu’est-ce que [âKeep Walkingâ] tu veux dire maintenant ? C’est différent d’il y a deux ans », a déclaré Byrne. « Nous sommes définitivement devenus plus positifs et optimistes – c’est ce que veulent les gens. En dehors de cela, nous sommes à l’époque du tableau blanc et des conversations. Tout se passe au moment où nous parlons.
