En tant que l’une des plus anciennes mascottes de marque au monde, le « Striding Man » de Johnnie Walker – un dandy en habit rouge avec un haut-de-forme et une canne – est apparu partout, des publicités dans les magazines aux panneaux d’affichage numériques en passant bien sûr par , les étiquettes des bouteilles écossaises elles-mêmes.
Mais Ed Pilkington, directeur marketing de Diageo Amérique du Nord, n’oubliera jamais le jour où Striding Man est apparu dans un endroit inattendu : sur un terrain de golf en République dominicaine.
C’était au début des années 1990. Pilkington dirigeait les ventes et le marketing pour United Distillers (rebaptisé Diageo en 2002.) « Je me souviens d’être allé dans un restaurant. [event where] vous aviez le Striding Man arpentant littéralement un terrain de golf tout habillé avec cet équipement », se souvient Pilkington à ADWEEK.
L’idée aurait pu être charmante sans un problème. « Il ne pouvait pas parler », a déclaré Pilkington. « Nous avons eu un muet homme qui marche. Et je me souviens avoir pensé : « Ce n’est vraiment pas génial. » Des gens plus élevés que moi l’ont compris. »
Ils l’ont fait. C’est ainsi que, au cours des années suivantes, la mascotte extravagante – apparue pour la première fois dans une publicité dans un magazine en 1908 – a inspiré « Keep Walking », une campagne publicitaire marquant aujourd’hui son 25e anniversaire.ème anniversaire.
À quelques exceptions notables près, comme « A Diamond is Forever » de DeBeers (1948) et « Just Do It » de Nike (1988), les slogans des marques ont rarement une durée de vie aussi longue. Mais l’histoire de « Keep Walking » est plus qu’une histoire de phraséologie intelligente. Il s’agit d’une étude sur la manière dont une marque a adapté une identité visuelle édouardienne en une métaphore qui résonne auprès des buveurs du 21e siècle.
Qu’allons-nous faire de cet homme ?
Que ce soit à cause ou non de l’homme muet sur le terrain de golf, en 1999, le géant des alcools a finalement décidé de revoir sa stratégie marketing. Elle a chargé l’agence BBH de s’en charger.
« The Striding Man a toujours représenté le zèle pionnier et entrepreneurial de ses fondateurs », a déclaré Jason Cobbold, alors directeur commercial de BBH, à l’Institut britannique des praticiens de la publicité en 2008. « Nous sentions qu’il y avait quelque chose en soi. cette icône qui pourrait aider à connecter la marque au progrès.
Le premier geste de BBH a été de retourner la mascotte pour changer son orientation : il marchait désormais de gauche à droite, ce qui suggérait davantage de progrès. Les créateurs l’ont également simplifié, en le dépouillant de sa lorgnette et de sa cravate à froufrous et en le transformant en silhouette.
Le nouveau Striding Man est également devenu une allégorie : son héritage et sa démarche confiante inspireront le slogan « Keep Walking », qui à son tour permettra à la marque de s’associer au progrès et à la réussite.
Aucune mascotte de dessin animé ne pourrait jamais véhiculer ce message enivrant à elle seule, c’est pourquoi BBH s’est appuyé sur des artistes très performants dans ses spots télévisés ultérieurs. La publicité inaugurale diffusée en 1999 mettait en vedette Harvey Keitel racontant comment il avait vaincu le trac. Un spot de 2001 mettait en vedette la star du football européen Roberto Baggio se rappelant comment son penalty manqué avait coûté à l’Italie la Coupe du monde en 1994 – puis comment, après avoir reçu le même tir en 1998, il avait mis le ballon dans les filets.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.