« Si un annonceur n’a participé qu’aux Jeux olympiques et non au Super Bowl, il a manqué 30 millions de personnes. Si un annonceur du Super Bowl s’est contenté de participer au Super Bowl et n’a pas participé aux Jeux olympiques, il a perdu 42 millions de personnes », a déclaré Marshall.
En février, NBCU organise le Super Bowl, les Jeux olympiques d’hiver et le NBA All-Star Game, qui ont tous épuisé leur inventaire publicitaire, selon la société. Par la suite, NBCU poursuit son calendrier sportif avec la diffusion en espagnol de la Coupe du monde sur Telemundo en juin.
« Les gens commençaient à se demander : « Si je participe à la Coupe du monde, si je participe aux Jeux olympiques ou au Super Bowl, comment puis-je commencer à enchaîner ces éléments ? Nous avons commencé à travailler avec des spécialistes du marketing sur la manière d’élaborer des plans, et pas seulement des unités strictes », a déclaré Marshall. « Donc, quand on y regarde, environ 70 à 75 % des annonceurs du Super Bowl seront également présents aux Jeux olympiques. »
Accélérer le playbook du Super Bowl
NBCU a montré très tôt des signes de succès au Super Bowl.
L’année dernière, après avoir initialement demandé environ 7 millions de dollars pour une place de 30 secondes au Super Bowl 60, le prix de NBCU a grimpé à 8 millions de dollars et à 8 millions de dollars pour ses autres propriétés sportives dès juillet, avait précédemment rapporté ADWEEK. La société a ensuite annoncé une vente à guichets fermés pour le Super Bowl en septembre, un mois plus tôt que l’annonce de Fox pour le Super Bowl 59.
Et le succès s’étend au-delà des unités du jeu.
L’année dernière, les unités publicitaires d’avant-match pour la diffusion du Super Bowl 59 par Fox ont rapporté jusqu’à 4,5 millions de dollars, et les unités d’après-match ont atteint environ 4 millions de dollars. Un acheteur de médias a récemment déclaré à ADWEEK que les publicités de cette année dépassaient ces prix, bien que Marshall ait hésité à révéler les chiffres définitifs.
« Tout est un peu plus cher qu’avant », a déclaré Marshall.
Des heures supplémentaires sont également déjà prévues. Au cours des années précédentes, les diffuseurs ont organisé des enchères en direct pour les unités publicitaires des heures supplémentaires du quatrième trimestre. Cependant, Marshall a déclaré que NBCU ne laissait pas les choses au hasard.
« Nous avons déjà des conversations avec des annonceurs, donc si cela se produit, nous avons déjà défini un plan de match », a déclaré Marshall. « Je suis trop nerveux pour rester là et ne pas avoir de plan de match au cas où une prolongation se produirait. Et il y a eu tellement d’événements, tellement de matchs serrés dans ces séries éliminatoires, que je ne pense pas que la prolongation soit hors de question pour celle-ci. »
Suite à notre entretien avec Marshall, une source d’achat de médias a déclaré à ADWEEK que les prix s’élevaient à 4 millions de dollars par unité publicitaire pour les heures supplémentaires ; cependant, NBCU n’a pas pu être contacté pour commenter ce chiffre.
Quoi qu’il en soit, toute la planification préalable a du sens, car l’emploi du temps de Marshall pour la semaine n’a pas beaucoup de flexibilité.
Alors que le match se déroulera au Levi’s Stadium de Santa Clara, en Californie, Marshall sera sur la côte ouest lundi pour la journée des médias, avec des interviews et des réunions prévues tout au long de la semaine, y compris un arrêt à ADWEEK House le 6 février. Le samedi, Marshall projette toutes les publicités consécutives et le dimanche est consacré à la planification de scénarios, pour s’assurer que tout se passe bien et pour passer du temps avec les clients.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.