Les directeurs marketing peuvent générer des revenus pour les entreprises : c’est un fait établi. Mais comment peuvent-ils faire mieux, plus grand et plus fort à l’ère de l’IA ?

Nous vous en dévoilons le dernier épisode de Marketing Vanguard, en direct du Forum économique mondial 2026 à Davos. Regardez Emma Chalwin, CMO chez Workday, expliquer l’évolution du rôle stratégique des CMO dans les grandes entreprises, l’intersection de l’IA et du marketing centré sur l’humain, et comment les directeurs marketing peuvent devenir des moteurs essentiels de la croissance de l’entreprise.

Ce que vous apprendrez :

  • Comment positionner les directeurs marketing en tant que leaders stratégiques à l’ère de l’IA
  • Le cadre « art et science » permettant aux sociétés de gestion marketing modernes de prospérer
  • Pourquoi l’adoption de l’IA nécessite un récit de marque centré sur l’humain
  • Comment recadrer la relation client de l’acquisition à la fidélisation
  • L’approche de messagerie « B2B to B2H » (Business to Human) et pourquoi elle est essentielle
  • Comment intégrer les valeurs de la marque comme différenciation concurrentielle

Avec 30 ans d’expérience dans le marketing technologique B2B au sein de startups et d’entreprises Fortune 500, Emma est devenue une ardente défenseure de l’élévation du rôle de CMO d’une fonction de support à un moteur commercial stratégique. Son travail chez Workday démontre comment les directeurs marketing avant-gardistes peuvent façonner les récits organisationnels et influencer la stratégie des dirigeants pendant les périodes de changement transformationnel.

Faits saillants de l’épisode :

[03:36] Du « fou » au « mathématique » pour le succès des spécialistes du marketing — Emma explique que les directeurs marketing modernes doivent évoluer au-delà de la pure narration pour devenir des agents de croissance basés sur les données qui comprennent les fondamentaux de l’entreprise et les mesures de retour sur investissement, car les directeurs marketing qui se concentrent uniquement sur la notoriété de la marque et la publicité n’ont pas la crédibilité nécessaire pour influencer les décisions des dirigeants et garantir l’allocation budgétaire pour les initiatives stratégiques. Les directeurs marketing doivent établir des KPI clairs reliant les campagnes de marque à la génération de revenus, à la fidélisation des clients et à l’impact du pipeline, en intégrant la culture financière dans leurs stratégies marketing.

[08:37] Bâtir la confiance des consommateurs grâce au marketing basé sur les conseillers — Emma souligne que les directeurs marketing doivent réorienter leur orientation stratégique de l’acquisition de nouveaux clients vers la fidélisation et l’approfondissement des relations avec les clients existants, en particulier à une époque d’incertitude du marché et de peur autour de l’IA et de la transformation de la main-d’œuvre. Ce changement est important car les clients sont inquiets quant à l’avenir du travail et recherchent désespérément des partenaires de confiance qui comprennent leurs défis, et non des fournisseurs proposant des solutions. Les directeurs marketing doivent repositionner leur marketing pour qu’il fournisse une véritable valeur de conseil aux entreprises, en présentant les témoignages de réussite des clients, en démontrant les véritables avantages de l’IA liés à l’élévation humaine et en maintenant un dialogue cohérent sur l’évolution des besoins des clients.

[11:54] Appuyez-vous sur les valeurs de la marque comme différenciation concurrentielle dans un marché riche en choix — Emma souligne que dans un paysage logiciel d’entreprise de plus en plus banalisé, les directeurs marketing doivent ancrer la stratégie de marque dans des valeurs organisationnelles distinctives que les concurrents ne peuvent pas reproduire, créant ainsi un lien émotionnel au-delà des avantages fonctionnels. Cette différenciation est essentielle car les acheteurs B2B disposent désormais de nombreuses options, ce qui rend le ton, la personnalité et les valeurs d’un fournisseur de plus en plus importants dans la prise de décision, en particulier en période d’incertitude où la confiance et l’alignement culturel sont importants. Commencez par identifier une ou deux valeurs fondamentales de la marque et intégrez-les de manière cohérente dans les campagnes, les expériences client et la narration qui rendent la marque incontestablement reconnaissable.

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