«Il est essentiel d’aligner le marketing sur les objectifs financiers de renforcer la confiance et la crédibilité», a déclaré Norm de Greve, SVP et CMO de General Motors dans le rapport. «Je ne pense pas que les gens passent suffisamment de temps à s’aligner sur les bonnes mesures. Je suis proactif de partager ce que nous faisons et comment nous conduisons le ROI.

Désalignement sur les mesures

La capacité d’une CMO à traduire des mesures de performance telles que la notoriété de la marque et le trafic Web vers des mesures financières telles que les ventes et les parts de marché est essentielle.

70% des personnes interrogées ont déclaré qu’ils mesurent l’impact de la marketing en fonction de la croissance et de la marge des revenus d’une année à l’autre. Cependant, seulement 35% des CMOS ont étudié cela comme une métrique supérieure.

Cela crée également un écart entre le CMO et le CFO, avec un directeur financier d’une entreprise mondiale de jeu disant à McKinsey:

«Une fois que nous, en tant que C-suite, comprenant le CMO, nous sommes d’accord sur les objectifs de l’entreprise, les stratégies et les mesures commerciales que nous essayons de réaliser, je m’attends à ce que le CMO lise les mesures marketing et connectait les activités de marketing à cette situation dans son ensemble. Je ne veux pas entendre parler de la notoriété de la marque si ce n’est pas ce que nous sommes d’accord en tant qu’objectif de l’entreprise. »

Les CMOS ont de plus en plus du mal à comprendre leur impact sur la croissance. 79% des répondants affirment que les KPI marketing étaient alignés sur les KPI de croissance globale, une diminution de 9% par rapport à l’année dernière. Seulement 30% pensent qu’il existe un «point de vue clairement défini» sur ce qui constitue un retour sur investissement marketing.

À retenir

«Si vous voulez créer de la valeur pour vos investisseurs, vous avez besoin de croissance et que les CMO peuvent et devraient être au centre de votre façon de penser [that]a déclaré Stewart III. «La centricité des clients, quelle que soit l’industrie dans laquelle vous vous trouvez, est dans le cœur de la croissance d’une entreprise prospère. CMOS devrait s’asseoir au cœur de [that] Parce que ce sont ceux qui possèdent et comprennent réellement le parcours client. »