Le directeur général (PDG) et le directeur du marketing (CMO) ne sont jamais sans défis, et la friction entre la paire augmente, selon un rapport du cabinet de conseil McKinsey & Company.
L’entreprise a constaté que le désalignement du PDG-CMO avait augmenté de 20% entre 2023 et 2025 en raison de facteurs, notamment un manque de clarté concernant la déconnexion du CMO et la déconnexion du marketing des métriques de croissance de l’entreprise.
En partenariat avec l’Association des annonceurs nationaux (ANA), McKinsey a demandé à plus de 100 cadres C-Suite – dont 75 PDG et CMOS – des entreprises du Fortune 1000 sur la croissance et la dynamique des relations. Les réponses ont été recueillies dans l’Asie, l’Europe, l’Amérique latine et les États-Unis
La recherche s’appuie sur un rapport similaire de 2023. Pour la première fois, la recherche comprend les réponses des directeurs financiers (directeurs financiers).UN
«Il s’agit vraiment de reconnaître que le rôle du CMO peut être bien plus que de poursuivre les dernières tendances et d’utiliser la science et l’analyse des données», a déclaré Shelley Stewart III, partenaire principal de la croissance, du marketing et de la pratique de McKinsey. «C’est important, mais comment le rôle du CMO s’inscrit-il davantage dans le cœur de l’entreprise quotidienne?»
Un manque de compréhension
Dans certaines entreprises, le manque de compréhension des pairs C-suite concernant leur remise a entraîné l’exclusion des CMOS de la table supérieure. Selon le cabinet de recherche Forrester, seulement 63% des entreprises du Fortune 500 ont un leader du marketing qui siège à l’équipe de direction et relève du PDG.
Le rapport de McKinsey a fait écho aux frustrations autour d’un manque de compréhension du rôle du CMO. Les données ont montré que le nombre de PDG qui croient que le rôle de marketing est clairement défini et compris par la C-suite a diminué de 20% (de 90% à 70%). Il a également révélé que seulement la moitié des CMO interrogés pensent que les dirigeants du marketing sont impliqués dans le processus de planification stratégique.
« Le CMO ne peut pas être relégué à un rôle très tactique, il doit être beaucoup plus stratégique au cœur », a déclaré Stewart III, Ajoutant que le meilleur marketing devrait travailler aux côtés des chefs de stratégie et de financement pour intégrer le marketing dans ses moteurs de croissance.
Ce manque de clarté signifie que les départements marketing sont sous-financés, 80% des PDG de répondants et 77% des CMOS indiquant que leurs budgets ne sont pas assez grands. La tendance se reflète également dans les dépenses publicitaires mondiales, qui, selon Gartner, est passée de 9,1% des revenus à 7,7% en 2024.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.