Un fourre-tout en toile porté sur une épaule, répondant à des courriels entre deux bouchées sur un trottoir bondé : les New-Yorkais ont une façon d’intégrer le déjeuner au rythme de leur journée.

Goop Kitchen arrive à New York la semaine prochaine (20 avril), apportant la marque de bien-être et de style de vie de Gwyneth Paltrow sur la côte Est. Le concept de livraison d’abord se concentre sur les plats à emporter propres.

Sa campagne de lancement porte son attention sur la chorégraphie quotidienne des New-Yorkais équilibrant travail, mouvement et repas à Brooklyn et Manhattan.

À travers des portraits de quartier et des courts spots, « Made for New York » est présenté par de vraies personnes issues du monde de la danse, de la mode, du sport et de la culture. Il les suit à travers des routines familières, positionnant Goop Kitchen comme quelque chose qui s’intègre naturellement dans le rythme de la vie quotidienne.

Tournée dans des décors locaux tels que des perrons, des escaliers de secours et des studios de répétition, l’œuvre capture le rythme de la vie urbaine. Le casting comprend Paltrow ; Jonquel Q. Jones, joueur du Liberty de New York ; Jovani Furlan, danseur principal du New York City Ballet ; la styliste et influenceuse Coco Schiffer ; la fondatrice des relations publiques Kelly Cutrone ; et le duo d’influenceurs Old Jewish Men.

« ‘Made for New York’ est une lettre d’amour à la ville, à ses bizarreries, à son ambition, à son style et à son courage. Racontée à travers une série de vignettes et de portraits, la campagne présente Goop Kitchen à travers le prisme des personnes qui incarnent l’énergie de la ville », a déclaré Jena Wolfe, vice-présidente du marketing, dans un communiqué.

« Il était important pour nous de travailler avec un éventail de voix qui reflètent la diversité de New York. Notre talent de campagne reflète non seulement l’étendue des personnalités de la ville, mais aussi l’éventail de perspectives pour lesquelles nous concevons notre menu, quelque chose destiné à trouver un écho auprès de tout le monde. »

La campagne est lancée aujourd’hui (17 avril) avec des affiches extérieures, suivies de courtes vidéos, de photos et d’interviews diffusées sur les réseaux sociaux la semaine prochaine.

« Wildposting nous permet d’apparaître d’une manière qui semble native de la ville, tandis que les réseaux sociaux étendent cette portée et donnent vie à la campagne grâce à la narration et au contenu en coulisses », a déclaré Wolfe.

Bien avant que ses moments de bien-être les plus controversés – bougies parfumées au vagin, vapeur vaginale, œuf de jade vaginal – n’entrent dans la conversation culturelle, Goop a débuté en 2008 sous la forme d’un bulletin d’information rédigé à la table de la cuisine de Paltrow. Depuis, la société est devenue une entreprise évaluée à environ 250 millions de dollars, couvrant les soins de la peau, les vêtements, les suppléments, un podcast, une série Netflix, des événements de bien-être et Goop Kitchen, lancé en 2021.

Le concept alimentaire fonctionne à travers des cuisines fantômes, proposant des repas en livraison uniquement préparés sans sucres raffinés, ingrédients transformés, gluten, produits laitiers, huiles de graines, maïs, arachides ou conservateurs. Auparavant concentrée à Los Angeles et à San Francisco, la marque fait ses débuts à New York dans le Midtown West avant de s’étendre à East Williamsburg, dans l’Upper East Side et à Flatiron.

« New York est l’une des villes gastronomiques les plus sophistiquées au monde, et sans doute la plus évoluée en matière de livraison », a déclaré Wolfe. « En tant que marque spécialement conçue pour la livraison et les plats à emporter, nous constatons un alignement naturel. Goop Kitchen est conçu pour répondre aux demandes des New-Yorkais occupés et performants, en proposant des aliments propres et de haute qualité qui s’intègrent parfaitement dans la vie quotidienne. »