Un exemple, selon Cole, provient des commentaires des clients. Le marketing sous l’ancienne marque Athletic Greens était plutôt masculin et semblait destiné uniquement aux athlètes, alors qu’en fait, le public est composé d’environ 50/50 d’hommes et de femmes, avec la plupart des femmes de plus de 40 ans et des professionnels très occupés.

Cole a déclaré que l’idée était claire : les messages ambitieux sont importants, mais les clients doivent également se reconnaître dans les campagnes. La solution consistait en des variantes créatives mettant en valeur les familles, les professionnels et les plus performants du quotidien – auxquelles on pouvait s’identifier sans perdre l’avantage de la marque.

« Le directeur marketing pourrait ne pas voir les germes de ce qui s’en vient tout de suite. Et si nous avons un point de contact régulièrement, nous pouvons calibrer », a-t-elle déclaré.

Supprimer les dollars de marketing

Cole a également beaucoup misé sur la science plutôt que sur le marketing traditionnel. AG1 a réorienté des investissements marketing substantiels vers des essais humains en double aveugle, randomisés et contrôlés par placebo et a engagé 20 millions de dollars supplémentaires sur trois ans dans la recherche à l’intersection de la nutrition, de la santé intestinale et de la santé métabolique.

« Il était très clair que la catégorie allait devenir de plus en plus encombrée. La seule chose qui sera efficace, c’est davantage de science et de recherche crédible », a-t-elle déclaré. La marque a placé la barre plus haut avec sa propre formule, en menant quatre essais cliniques sur l’homme avant de déployer le produit mis à jour auprès des clients existants sur six mois.

Les variantes de saveurs ont été lancées directement chez Costco, marquant la première fois qu’AG1 entra dans le commerce de détail physique. AGC, un produit d’aide au sommeil en développement depuis deux ans, a suivi.

À travers tout cela, a déclaré Cole, la marque est restée concentrée sur la recherche de qualité, sur la compréhension de ses clients et sur la concurrence non pas avec des sosies, mais avec des comportements et des habitudes plus larges qui façonnent la santé.