Pour lancer sa nouvelle collaboration avec la designer new-yorkaise Sandy Liang, Gap invite le public dans un monde fantaisiste qui célèbre l’enfance et l’imagination.
La collection en édition limitée Gap x Sandy Liang, lancée le 10 octobre, comprend des vêtements pour femmes et enfants qui allient le style classique du détaillant à l’esthétique ludique et hyperféminine de Liang. Il comprend des pièces telles qu’une mini-jupe en jean plissée, une veste en jean courte en fourrure végétalienne et un sweat à capuche orné d’un nœud.
Pour promouvoir la collection, Gap sort son premier film d’animation, marquant un changement créatif par rapport à la publicité récente qui présentait des danses chorégraphiées, des bandes sonores entraînantes et des ambassadrices célèbres telles que Gwyneth Paltrow et le groupe de filles Katseye.
Animée par l’artiste visuelle Annie Choi, la publicité se déroule dans le Lower East Side de New York, dans la rue où le père de Liang possède un restaurant cantonais appelé Congee Village. Au-dessus du restaurant, les rêves de mode du jeune Liang prennent vie à travers un placard magique.
Bien que cette animation fantastique soit une première pour Gap, elle est typique de l’approche du détaillant mêlant nostalgie et modernité, a déclaré Fabiola Torres, directrice du marketing (CMO).
« Si vous êtes un millénaire, vous vous souvenez de l’époque où ces types d’animations étaient pertinents », a déclaré Torres à ADWEEK. « Gap a toujours ces indices d’une décennie différente dans nos créations. »
Le partenariat avec Liang était logique car le designer est un fan de longue date de Gap qui joue avec la nostalgie de l’enfance et a un attrait intergénérationnel, a déclaré Torres.
« Ce sont deux mondes qui entrent en collision à travers la confiance, la créativité et l’individualité », a-t-elle ajouté. « [Liang] est maintenant une maman millénaire et elle se connecte également avec le jeune public. C’est tellement Sandy, mais tellement Gap en même temps.
La tournée de retour continue
Il s’agit de la dernière collaboration dynamique de Gap, qui poursuit une stratégie marketing visant à retrouver une pertinence culturelle auprès des fans plus âgés et des jeunes générations. En août, elle a lancé une collection avec la marque de bagages Béis, tandis que d’autres partenariats de mode incluent Harlem’s Fashion Row, Dôen, Madhappy et Palace.
« Les collaborations apportent toujours cette étincelle à la marque, stimulant les ventes tout en étant pertinentes », a déclaré Torres.
Face à des ventes atones, la refonte marketing de Gap a commencé avec l’arrivée de l’ancien cadre de Mattel, Richard Dickson, au poste de PDG de la société mère Gap Inc. en 2023. Torres et le directeur créatif Zac Posen l’ont rejoint en 2024.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.