« Si vous pensez à ce film, il s’appuyait à la fois sur la cohérence de qui était Barbie, tout en se moquant presque d’elle-même », a expliqué Greenspoon. Ce faisant, cela a créé une certaine tension et a remis en question la marque en réinventant le personnage du film. Et ça a marché. Non seulement il a généré 1,4 milliard de dollars au box-office et a été le plus gros film de l’année, mais vous avez également vu les ventes de poupées Barbie augmenter de 25 % au cours des deux mois suivant sa sortie. La marque a également augmenté de 14 % en termes de croissance au cours de cette année.

La raison pour laquelle cela a fonctionné ? Parce que Mattel est resté fidèle à l’essence même de l’autonomisation. La marque pourrait également prendre des risques dans toutes les autres parties de l’histoire, qui redeviennent significatives et différentes.

« Tant que vous pouvez vous appuyer sur les éléments de votre marque auxquels le monde ou les consommateurs font confiance, vous pouvez réellement expérimenter et essayer de nouvelles choses », a expliqué Greenspoon. « Mais si vous vous éloignez de ce message principal ou de l’étoile polaire de la marque, c’est à ce moment-là que les choses commencent à devenir des problèmes. »

Installez des garde-fous pour gérer les tensions et maximiser le budget

Les grands directeurs marketing doivent créer des règles et des garde-fous pour garantir que les éléments fondamentaux qui font la force de la marque restent cohérents, même s’ils bricolent avec tension.

Greenspoon a partagé un exemple de tarification dans lequel une règle de marque pourrait être de maintenir un montant fixe au-dessus ou en dessous du prix moyen. La mise en place de règles est particulièrement importante à une époque où les dépenses marketing sont en baisse. Par exemple, vous souhaitez vous en tenir aux principes fondamentaux d’une répartition saine entre le marketing de marque et le marketing de produit ou de performance. Ainsi, même si le budget est réduit, répartissez-le en moins d’endroits.

« Concentrez les investissements afin d’obtenir plus d’impact pour les choses que vous faites », a-t-il déclaré. « Le plus grand piège dans lequel tombent les gens est de dire : « Mon budget est en baisse, donc je vais réduire toutes les dépenses de marque »… C’est une grosse erreur car vous sacrifiez en réalité plus que 2025. Vous sacrifiez 2026, 2027 et 2028. »

Accepter la tension des marques pour construire la croissance future

Selon Greenspoon, les organisations dotées d’un fort pouvoir de marque – défini comme la mesure dans laquelle une marque stimule la pénétration et la croissance – ont 4 fois plus de chances de connaître une croissance future. En tant que tel, il considère l’investissement dans la marque comme une décision économique.

« Vous serez plus résilient, vous disposerez d’un plus grand pouvoir de fixation des prix et, en fin de compte, vous aurez plus de chances de croître », a expliqué Greenspoon. « Et pour un investisseur, c’est un meilleur dollar dépensé que dans une entreprise qui essaie simplement de récolter la demande et de croître sans développer sa marque. »