Cet article a été créé en partenariat avec Kantar
Lorsque l’on considère les plus grandes marques qui ont su résister au cours des dernières décennies, l’un des points communs entre elles est qu’elles ont toutes bien accepté la tension. Ils ont trouvé un équilibre dans des batailles comme la réinvention contre les valeurs fondamentales, le succès à court et à long terme, et l’expérimentation contre la cohérence.
Au cours d’une session Brandweek 2025 co-organisée avec Kantar, Will Lee, PDG d’ADWEEK, s’est entretenu avec Jeff Greenspoon, PDG Amériques de Kantar, pour discuter de la manière dont certaines marques ont transformé la tension en transformation et des leçons précieuses que les directeurs marketing pourraient tirer de ces efforts.
Soyez significativement différent
Pour commencer, Greenspoon a défini la tension comme ce qui se crée lorsque deux forces opposées nous tirent dans des directions différentes. Et dans le monde de la création de marque, la tension est quotidienne.
« Les bâtisseurs de marques, en particulier au sein de l’écosystème marketing, sont confrontés à des choix souvent contradictoires », a-t-il expliqué. « La façon dont vous y parviendrez, à la fois avec les bonnes preuves et le bon soutien de votre organisation, déterminera la rapidité avec laquelle vous pourrez vous développer aujourd’hui, ainsi que la manière dont vous préparerez le terrain pour une croissance au cours des 5, 10 ou 15 prochaines années en tant que marque durable.
Greenspoon a expliqué qu’être une marque fiable et cohérente peut entrer en conflit avec la tentative de se différencier et d’innover au fil du temps. « Mais les marques significatives et différentes ont 70 % plus de chances de se développer », a-t-il déclaré. Il a ensuite partagé deux exemples de marques qui maîtrisent bien cela.
Nespresso équilibre le statut de marque de luxe avec la durabilité
Nespresso cible un consommateur plus dépensier, mais souhaite également s’appuyer sur un message de durabilité basé sur une conversation culturelle plus large. « La marque voulait obtenir des prix plus élevés, tout en disposant d’une marge suffisante pour couvrir le message de durabilité », a déclaré Greenspoon. Toutefois, a-t-il expliqué, le défi réside dans le fait que rendre la durabilité abordable nécessite une grande échelle. Cela signifie réorganiser l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement, depuis la manière dont les agriculteurs récoltent les grains de café jusqu’à la manière dont les dosettes sont finalement recyclées. Mais du point de vue d’une marque de luxe, il ne faut pas trop d’échelle.
Pour trouver cet équilibre, Nespresso a décidé d’intégrer un message de durabilité dans son expérience de luxe. « Qu’il s’agisse de la manière dont vous vous intégrez à l’application ou de la façon dont vous entrez dans leurs boutiques de luxe haut de gamme, la durabilité fait partie de l’expérience. Nespresso s’est penché sur les deux côtés de la tension », a expliqué Greenspoon.
Autonomisation et réinvention se rencontrent pour Mattel
Greenspoon a cité Barbie de Mattel comme une autre étude de cas sur la maîtrise des tensions de marque. Pour Mattel, cela signifiait équilibrer la cohérence – en particulier le message « Je peux être tout ce que je veux être » – avec une réinvention complète avec la sortie du film Barbie en 2023.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.