Une période des fêtes plus détendue

Le grand exemple de cette répétition festive est, bien sûr, le chef-d’œuvre de Coca-Cola « Holidays Are Coming ». La publicité a été diffusée pour la première fois en 1995 et a immédiatement établi son célèbre convoi rouge comme héraut de la saison des fêtes.

La campagne est désormais diffusée dans plus de 100 pays et les données confirment que la publicité n’a pas seulement maintenu son attrait, mais qu’elle devient de plus en plus efficace d’année en année. Les consommateurs apprécient sa familiarité et le considèrent comme le signal du début de la saison.

Il est presque inutile que Coca-Cola crée encore de nouvelles publicités de Noël, alors qu’elle en fait une chaque année, et ses résultats sont invariablement moins bons que le classique des fêtes.

Pour être clair, si vous avez une annonce médiocre, elle le restera probablement. Mais lorsqu’une entreprise comme Amazon crée un gagnant éprouvé – comme elle l’a fait avec « Joy Ride » – alors la logique de le faire fonctionner sur plusieurs années est claire.

Claudine Cheever, vice-présidente de la marque et du marketing chez Amazon, est une spécialiste de l’efficacité publicitaire. Elle connaît son ESOV grâce à ses DBA et suit depuis le début les données émergentes sur la cohérence créative.

C’était sa décision de diffuser la publicité à nouveau cette année, et sa logique est claire et impressionnante. Elle sait que la campagne a obtenu un score littéralement parfait en termes d’impact émotionnel et de développement de la marque en 2024, et elle est convaincue qu’elle le fera à nouveau. Elle a également astucieusement économisé les 20 % de son budget qui seraient normalement consacrés à la production créative d’une nouvelle publicité et a transféré la totalité de ce montant vers le fonds de roulement des dépenses médiatiques.

Enfin, son équipe, qui a encore le défi de taille de produire une multitude de publicités performantes axées sur les produits pour la saison, a une chose de moins à faire car leur grande campagne de marque est déjà en boîte.

Pariez sur un gagnant

La publicité « Joy Ride » d’Amazon n’est pas seulement une reprise réconfortante, c’est un coup de maître commercial. Et cela marque un changement radical dans la façon dont les spécialistes du marketing et les agences de publicité devraient considérer le métabolisme du travail créatif.

Faites moins de publicités. Créez de meilleures publicités. Dépensez davantage pour la création initiale. Et plus sur les tests pour les faire correctement. Ensuite, exécutez-les plus longtemps, en ignorant l’énergie frénétique de ceux qui vous disent de créer toujours plus de contenu.

Comme les trois vieilles dames assises au sommet d’une colline enneigée, ralentissez et profitez de la balade.