Trois amis de toujours sont assis sur un banc enneigé et regardent les enfants faire de la luge. L’une des femmes lance son application Amazon et commande trois coussins de siège dignes d’un traîneau.
Quelques jours plus tard, les coussins arrivent et avant que l’on puisse dire « c’est l’heure de la publicité festive », les trois amis dévalent la pente avec des sourires qui menacent d’éclipser les illuminations de Noël. Une version à cordes du tendre classique des Beatles « In My Life » joue alors que les vieux amis sont brièvement, comme par magie, transformés en enfants à nouveau.
Si l’endroit semble réconfortant et familier, c’est parce qu’il l’est. « Joy Ride » a fait ses débuts en 2023 et s’est rapidement imposé comme l’effort de vacances le plus loué d’Amazon. Développé par l’équipe créative interne d’Amazon et la maison de production Hungry Man, « Joy Ride » a marqué un départ de l’agence externe Lucky Generals pour la saison.
Selon le cabinet d’études System1, la publicité était non seulement la plus efficace d’Amazon de tous les temps, mais elle avait été testée presque hors de l’échelle en termes de résonance émotionnelle et de développement de la marque.
Mais ce qui rend la publicité intéressante maintenant, c’est qu’Amazon a décidé de la ramener en tant que principale publicité de création de marque émotionnelle pour 2025. Même si certains acteurs du secteur pourraient considérer cette décision comme un pas en arrière ou un signal d’épuisement créatif de la part d’Amazon, cela signale vraiment une marque et une équipe marketing qui connaissent leurs oignons publicitaires.
Pourquoi des œuvres éprouvées et vraies
Depuis plusieurs années, les spécialistes de l’efficacité notent que malgré le désir désespéré de nouveauté de la part des clients et des agences, les publicités existantes surpassent souvent les nouvelles créées pour les remplacer.
L’année dernière, par exemple, le cabinet d’études Kantar a mesuré toutes les publicités de Noël au Royaume-Uni sur l’efficacité du développement de la marque à long terme et l’impact des ventes à court terme. Les gagnants étaient KFC, Coca-Cola et Cadbury. Ce n’est pas une surprise étant donné que les trois champions comptent parmi les annonceurs les plus dépensiers et les plus intelligents de la planète.
Mais ce qui a rendu leur supériorité surprenante, c’est que tous les trois ont triomphé avec des publicités existantes qui – comme le classique actuel d’Amazon – avaient été diffusées au cours des saisons précédentes.
Le message principal est que les spécialistes du marketing en ont assez de leurs publicités beaucoup plus rapidement que les consommateurs. En fait, il est évident que la plupart des publicités sont supprimées et remplacées bien avant d’avoir eu la chance d’atteindre leur potentiel maximum. La raison ? Les spécialistes du marketing passent des semaines ou des mois à créer une nouvelle annonce. Une fois le produit arrivé sur le marché, ils en ont déjà assez et souhaitent créer quelque chose de nouveau. Mais les données sur l’efficacité et la longévité suggèrent que de nombreuses campagnes pourraient et devraient se dérouler sur des années.
Dans cette industrie, nous sortons nos gâteaux du four bien trop tôt. En partie parce que nous aimons créer de nouvelles choses. En partie parce que nous ne sommes pas à l’écoute des consommateurs que nous ciblons. Et surtout parce que nous ne prêtons pas attention à la littérature sur l’efficacité qui montre très clairement les avantages de ce que l’expert en publicité Andrew Tindall appelle la créativité composée : les entreprises qui changent moins connaissent généralement plus de succès.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.