Les ralentissements locaux alimentent la concurrence mondiale

Même si les marques chinoises se dirigent vers l’ouest en raison du ralentissement de la croissance sur leur marché intérieur, ce mouvement relève davantage d’une expansion stratégique que d’une migration de survie.

Les marques qui arrivent ici ont déjà été affûtées sur le marché de consommation le plus compétitif au monde, en termes de prix, de rapidité et d’innovation. Et ils ont prouvé qu’ils pouvaient exceller dans une expansion mondiale rapide.

Le nombre d’utilisateurs actifs mensuels de Temu en Amérique latine a grimpé de 143 % au cours du seul premier semestre 2025. L’Amérique latine représente désormais un tiers des téléchargements d’applications Shein dans le monde.

Alors que ces marques commencent à se développer aux États-Unis via la ville de New York, elles apportent une manière différente de faire du commerce de détail, en introduisant des idées telles que la psychologie de la boîte aveugle, la commande d’abord sur l’application et les lancements de produits axés sur les réseaux sociaux.

Luckin a fait la queue pendant une heure dans son pop-up de New York avant l’ouverture d’un seul magasin, grâce à des campagnes sur RedNote, TikTok et Instagram. Les marques américaines se lancent rarement de cette façon.

Pourquoi les spécialistes du marketing de marque devraient s’en soucier

La génération Z et la génération Y suivent des expériences, pas des marques traditionnelles. La plupart des Américains n’ont jamais vu les saveurs tropicales froides de Luckin dans un magasin auparavant, et les consommateurs les qualifient déjà de plus intéressants que le café américain conventionnel.

Un écart de perception s’ouvre, que la plupart des marques américaines n’ont pas encore remarqué. Les entrants chinois prouvent qu’abordable peut signifier désirable, bien conçu et culturellement fluide. Cela constitue un défi direct au positionnement haut de gamme sur lequel les marques américaines s’appuient depuis une décennie.

C’est le moment idéal pour réécrire l’équation de la valeur.

Réveillez-vous et sentez l’infusion froide d’ananas

Chaque vague de commerce de détail étranger ressemblait à une curiosité avant de devenir une concurrence, puis finalement la nouvelle norme.

Soins de la peau repensés par la beauté coréenne. Le commerce de détail repensé par la fast fashion. Toutes ces tendances sont nées de consommateurs désireux d’essayer quelque chose de nouveau.

Le commerce de détail chinois évolue beaucoup plus rapidement que la plupart des marques américaines ne sont habituées.

Ayant dirigé l’expansion internationale d’une entreprise de technologie publique, je peux attester que c’est une pratique bien connue pour les stratèges de marque sérieux de grands détaillants de se rendre à Shanghai et à Shenzhen pour étudier le comportement des consommateurs. C’est parce que l’innovation en matière de commerce de détail en Chine a trois à cinq ans d’avance sur celle de l’Occident.

Mais à mesure que les détaillants chinois descendent de plus en plus directement dans les rues américaines, l’écart se réduit rapidement. Si vous êtes à New York, prenez le train 7 jusqu’à Flushing et découvrez les innovations de vente au détail qui arriveront dans votre propre quartier – et bientôt dans toute l’Amérique – avant de vous en rendre compte.