La société de médias 11:11 Media a lancé mercredi un nouveau film documentaire, une œuvre en plusieurs parties qui sera présentée en première sur le compte TikTok de son célèbre fondateur, Paris Hilton.

Le film, intitulé Searching for Mr. Deepfakes, a été créé par la journaliste technologique Laurie Segall et son studio dirigé par Mostly Human Media. Ces travaux font suite à une enquête de trois ans sur l’opérateur anonyme d’une plateforme deepfake qui, à son apogée, attirait 17 millions de visiteurs mensuels avant d’être fermée.

Le sujet lourd constitue un changement notable pour le support court. Les travaux d’investigation de longue durée ont traditionnellement trouvé leur place dans les films documentaires, le streaming premium ou les éditeurs d’actualités traditionnels.

Pour adapter le format à TikTok, 11:11 Media et Mostly Human découpent le film en tranches socialement natives et le distribuent directement aux téléspectateurs. Ce faisant, le duo vise à faire valoir que rigueur et portée ne sont plus des propositions mutuellement exclusives.

Avant de fonder Mostly Human, Segall a passé environ 15 ans à couvrir la technologie dans des médias tels que CNN.

Le déploiement arrive à un moment où les éditeurs voient la distribution se fragmenter et le public migrer vers les créateurs et les plateformes qu’ils suivent déjà. En théorie, une série documentaire qui compte plus de 200 millions d’abonnés évite le problème de découverte qui gêne les sorties documentaires traditionnelles, même si, à l’ère sociale algorithmique, les abonnés ne sont pas une garantie de portée.

Pour Hilton, le projet étend son modèle 11:11 désormais familier consistant à utiliser les plateformes comme infrastructure de distribution plutôt que comme canaux promotionnels. En avril, elle s’est associée à McCormick pour lancer une gamme emblématique d’épices et d’ustensiles de cuisine, utilisant à nouveau son public intégré comme véhicule de marketing.

Cela concorde également avec son plaidoyer contre les deepfakes non consensuels, une question sur laquelle elle a fait pression en faveur d’une législation étatique et fédérale, y compris la loi DEFIANCE. La législation vise à donner aux victimes d’exploitation de deepfake un recours juridique, un sujet important pour Hilton suite à sa propre expérience en tant que sujet de contenu intime non consensuel.

Il vaudra la peine d’observer si la vidéo verticale peut soutenir la narration d’investigation au fur et à mesure du déploiement des tranches. Pour l’instant, 11:11 et Mostly Human ont planté un drapeau sur une question qui préoccupe le reste de l’industrie.