Personnalisation et professionnalisme
Par rapport aux autres composants à Back to Starbucks – le plan directeur de Niccol pour ramener la marque à «un café accueillant où les gens se rassemblent et où nous servons le meilleur café, fabriqué à la main par nos baristas qualifiés». Mais il y a des raisons enracinées sur le marketing.
La stratégie du PDG consiste à remettre l’expérience du restaurant entre les mains des employés de la barre, dont les compétences ont aidé à différencier la chaîne au début et qui, ces dernières semaines, ont déjà ressuscité la tradition d’écrire des messages sur les gobelets en papier des clients.
Niccol, qui a dirigé Chipotle pendant six ans avant de prendre le travail de café, a fixé la fortune de Starbucks au service client personnalisé et favorisant une image de professionnalisme. Et la vue d’un barista dans une chemise à bûcheron fanée ne rayonne apparemment pas de professionnalisme.
«En mettant à jour notre code vestimentaire, nous pouvons offrir une expérience de café plus cohérente», c’est ainsi que l’entreprise a expliqué son raisonnement. (Starbucks Corporate a refusé l’invitation d’Adweek à élaborer).
Les uniformes sont toujours courants dans les restaurants à service rapide, mais étant donné le dernier concert de Niccol, un code vestimentaire semble hors du champ gauche.
En tant qu’initié de l’industrie avec la connaissance de Starbucks expliquée à Adweek, Niccol «est décédé d’une expérience uniforme de l’équipage décentralisée chez Chipotle» », en gros, juste une chemise. Les employés portaient un jean, des shorts, quoi qu’il en soit en dessous.»
En revanche, Niccol est plus «Directive» chez Starbucks, a indiqué la source. Essentiellement, «il essaie de déguiser la salle à manger».
Le service client n’est pas la seule raison pour laquelle. Le code vestimentaire incarnera également la marque Starbucks au sens physique. En termes clairs, une chemise noire et un pantalon neutre facilitent le tablier vert de la chaîne. (Les chemises noires « allaient » allouer notre tablier vert emblématique à briller « , c’est ainsi que l’entreprise l’a dit).
Deuxièmement après le logo de sirène, le tablier vert de Starbucks est son élément de marque le plus intégral. Dans les années qui ont immédiatement suivi la fondation de la chaîne en 1971, les baristas portaient des tabliers simples, bruns et épicés. Mais lorsque Howard Schultz a acheté la chaîne de six unités pour 3,8 millions de dollars en 1987, un tablier vert est devenu standard.
Les plans de Niccol appellent à embaucher plus de baristas et à étendre leurs heures, un renversement des tactiques adoptées par son prédécesseur. Laxman Narasimhan, qui a démissionné en août de l’année dernière après 17 mois de travail, a réduit les dénombrements des employés et s’est davantage appuyé sur l’automatisation. Cette semaine, Niccol a déclaré aux analystes que cette stratégie ne s’était pas déroulée.
«Au cours des deux dernières années, nous avons réellement retiré la main-d’œuvre des magasins… avec l’espoir que l’équipement pourrait compenser le retrait du travail», a-t-il déclaré. «Ce que nous découvrions, c’est que l’équipement ne résout pas l’expérience de service client que nous devons fournir.»
