Premièrement, jusqu’à récemment, il était impossible pour les spécialistes du marketing d’atteindre les utilisateurs des moteurs de réponse, car aucun des produits les plus populaires n’intégrait encore de publicité.
Ces dernières semaines, OpenAI a entamé le déploiement prudent d’un produit publicitaire limité, mais l’écosystème reste largement impénétrable pour les marques. Grâce au reciblage, ces marques peuvent désormais cibler les utilisateurs dès qu’ils quittent un chatbot, donnant aux spécialistes du marketing la possibilité d’influencer les utilisateurs lorsqu’ils quittent l’espace, vraisemblablement motivés à agir désormais armés de nouvelles informations.
Et bien que l’audience ne représente encore qu’un pourcentage relativement faible du total des utilisateurs, ces navigateurs particulièrement méticuleux font preuve d’un niveau d’intention élevé, ce qui les rend d’une valeur accrue pour les spécialistes du marketing.
Deuxièmement, les marques n’ont qu’une capacité limitée à façonner la manière dont elles apparaissent dans les réponses des moteurs de réponses. (Influencer la façon dont les entreprises apparaissent dans les résultats des chatbots est la fonction principale de GEO, qui est le référencement à l’ère des moteurs de réponse.) En faisant de la publicité auprès de ces utilisateurs dès qu’ils quittent ces jardins clos de conversation, les marques peuvent renforcer les messages positifs, réfuter les messages négatifs ou se présenter s’ils ont été entièrement omis des résultats organiques.
Il y a une mise en garde importante. À partir de maintenant, Evertune est capable d’indiquer aux spécialistes du marketing sur quelles pages Web spécifiques les utilisateurs se retrouvent, sur la base d’une méthode de recherche probabiliste, qui implique l’exécution de milliers d’invites simulées, la recherche des pages les plus fréquemment citées, puis la vente d’inventaire sur ces pages. En conséquence, le produit est actuellement mieux compris comme un achat contextuel plutôt que comme un achat basé sur l’audience.
Mais dans le mois prochain, selon Stempeck, Evertune dévoilera la prochaine itération de son offre, qui permettra aux spécialistes du marketing de recibler spécifiquement les utilisateurs.
Les éditeurs connaissent déjà la source de référence de leur trafic, selon Marybeth McGaugh, directrice de la clientèle d’Index Exchange. En combinant la source de référence (ChatGPT, par exemple) avec la page Web spécifique sur laquelle il a atterri (Meilleurs SUV familiaux de moins de 40 000 $), l’éditeur sera en mesure de déterminer ce que l’utilisateur a recherché dans le moteur de réponse. À partir de là, les spécialistes du marketing peuvent ensuite recibler ces utilisateurs en fonction des requêtes de leur chatbot.
Cette technologie constitue moins un bond en avant dans le domaine de la technologie publicitaire que le dernier d’une série de progrès progressifs. Mais pour de nombreux spécialistes du marketing, c’est une bonne nouvelle : une grande partie du secteur a passé les deux dernières années à retenir son souffle, en attendant de voir à quoi pourrait ressembler la publicité dans les moteurs de réponse.
Pour le meilleur ou pour le pire, l’infrastructure publicitaire qui émerge actuellement semble être largement similaire à ce qui l’a précédée. Comme toujours, c’est à la fois un réconfort et une opportunité manquée.
« Nous pensions qu’il était inévitable que les moteurs de réponse diffusent des publicités », a déclaré Stempeck. « Ce à quoi nous pensons maintenant, c’est : que se passera-t-il ensuite ? »
Parler des Heds
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.