Alors que les citoyens américains examinent les résultats des élections de mardi soir, les marques et leurs agences sont au bord d’un changement culturel qui aura un impact sur la façon dont elles s’adressent aux consommateurs et abordent les questions de société.

De nombreuses personnes contactées par ADWEEK ont refusé de commenter l’impact qu’une seconde présidence Trump pourrait avoir sur leurs activités, tandis que certains ont exprimé leur incrédulité et leur tristesse face aux résultats. D’autres ont soutenu que ce serait « le statu quo ».

Mais alors que Trump a remporté de manière décisive plus de la moitié du vote populaire, les agences et les marques doivent adopter l’ambiance culturelle complexe du pays et la refléter dans leurs communications avec les consommateurs.

Accepter la complexité

Craig Elimeliah, directeur de la création chez Code and Theory, a déclaré sur LinkedIn après les élections qu’accepter la complexité des États-Unis n’était pas une option pour les marques, mais une nécessité. « La créativité dans les affaires repose sur le dépassement de ces étiquettes simplistes et sur la véritable diversité des expériences qui composent l’Amérique », a-t-il écrit.

Il a déclaré à ADWEEK qu’une deuxième présidence Trump devrait appeler à une approche plus sophistiquée et plus empathique de la narration de la part des marques – une approche qui reconnaisse l’éventail des croyances en Amérique, sans s’aliéner un public spécifique.

« Les opportunités résident dans la capacité à établir un lien profond avec des publics à la recherche de marques qui correspondent à leurs valeurs personnelles. Les pièges potentiels incluent un scepticisme accru du public et un examen minutieux des marques perçues comme trop étroitement alignées sur un agenda politique, mettant en péril la confiance des consommateurs », a déclaré Elimeliah.

Il a ajouté que le moment était venu pour les marques et les agences de s’élever au-dessus du bruit, en défendant la transparence, l’authenticité et la compréhension culturelle.

« Plus que jamais, les agences devront agir en tant que traducteurs culturels, en aidant les marques à se connecter avec les gens de manière significative, en tenant compte des complexités du moment. Il est temps d’être plus courageux, de prendre des risques importants et d’utiliser la créativité non seulement comme un outil de vente, mais aussi comme une force pour unir et élever la conversation », a déclaré Elimeliah.

Alison Pepper, vice-présidente exécutive des relations gouvernementales et du développement durable chez 4A, a ajouté qu’à mesure que les États-Unis continuent de se diversifier, de nombreux Américains ne rentrent pas dans des catégories faciles à définir.

« L’industrie de la publicité devra travailler plus dur que jamais pour comprendre son consommateur, quel que soit le produit », a-t-elle déclaré.

Contrats gouvernementaux et réglementations

Pepper a cité les multiples façons dont l’administration Trump pourrait avoir un impact sur les agences, en particulier celles qui travaillent sur des contrats avec le gouvernement fédéral.

« La nouvelle administration a des priorités différentes en matière de dépenses (c’est-à-dire plus de défense sous les Républicains, plus de soins de santé sous les Démocrates, etc.) », a déclaré Pepper.

Elle a noté que lors des négociations du Trump Tax Cuts and Jobs Act (TCJA) en 2017, le secteur de la publicité s’est retrouvé dans la ligne de mire d’une proposition visant à réduire la déductibilité de la publicité de 50 % l’année de la dépense, les 50 % restants % amorti sur plusieurs années. Étant donné que de nombreuses dispositions de la TCJA expireront automatiquement l’année prochaine, cette question sera probablement à nouveau sur la table.

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