[19:07] Protégez le mystère de la marque en rejetant les partenariats lucratifs mal alignés — Benoit et le PDG Mike Varvarato ont bâti une discipline institutionnelle consistant à dire « non » aux partenariats, aux parrainages et aux collaborations qui contredisent l’identité de la marque, même lorsqu’ils s’accompagnent d’importants avantages financiers ou de portée positive – une pratique que pratiquement aucune grande entreprise publique ne peut mettre en œuvre sans la pression des actionnaires. Pour les directeurs marketing qui gèrent des marques établies qui ont perdu leur mystique et leur crédibilité en raison d’une extension excessive (soutien de célébrités, désalignement des catégories, incohérence tonale), ce principe est à la fois ambitieux et immédiatement applicable : chaque opportunité de partenariat doit passer par un filtre de marque qui demande : « Notre public s’attendrait-il à cela de notre part, ou cela semblerait-il inauthentique ?