Il a également souligné l’importance de la communauté dans la recherche sociale, affirmant que les communautés sont visibles mais, plus important encore, elles sont contagieuses. Un individu effectue des achats, mais les décisions sont prises à partir des informations provenant de communautés centrées sur les médias sociaux.

« La recherche sociale est le lieu où les gens prennent des décisions », a-t-il déclaré. « La recherche sociale est l’endroit où les gens évaluent qui ils veulent être en fonction de ce qu’ils apprennent des autres. »