Pour les marques, se connecter de manière résonnante avec des publics divers nécessite la création d’une communauté durable. Plus que jamais, cela commence par donner plus de pouvoir aux habitants de ces communautés. C’est ce qu’ont déclaré jeudi sur scène les experts de la Social Media Week 2026.
« Les marques ne peuvent pas s’approprier la culture, même si elles le souhaitent, elles ne le peuvent pas. [culture] »Et en fait, les gens possèdent des marques, car en fin de compte, nous achetons, nous consommons, nous sommes le public, donc nous prenons les décisions en fin de compte », a déclaré Alejandra Salazar, fondatrice et PDG de l’agence de création dirigée par des femmes Croing. « Ainsi, lorsqu’une marque veut vraiment faire partie de la communauté et participer à la culture, ce qu’elle doit essayer de faire, c’est de s’immerger dans cette culture. »
Et la voie rapide pour que les marques s’intègrent dans une culture ou une communauté spécifique, a déclaré Salazar, est de s’appuyer sur les experts : les créatifs et les dirigeants qui façonnent cet espace. « Mais [marketing decision-makers] devez vous soucier suffisamment de vous pour ensuite vous écouter et comprendre ce que vous dites.
L’une des voix qui façonnent la culture au sein de la communauté des sourds – et bien au-delà – est Jackie Gonzalez, une créatrice de contenu sourde avec 1,9 million de followers sur Instagram, connue pour ses vidéos virales de lecture labiale de célébrités. Elle a fait écho à l’accent mis par Salazar sur la confiance dans les voix clés au sein de communautés spécifiques. « Prenez du recul et laissez la culture exister, laissez la personne que vous recrutez être une seule voix pour cette culture, permettez-lui d’avoir son mot à dire. »
Gonzales estime que les marques doivent s’associer à leurs créateurs. D’après son expérience, Gonzalez a déclaré qu’il peut être difficile de naviguer dans les partenariats de marque lorsque les marques sont trop prescriptives, que ce soit en essayant de lui dicter comment se comporter en tant que personne sourde ou en exigeant un nombre spécifique de mentions de marque dans une vidéo. Dans ce genre de négociations, a-t-elle déclaré, « le mieux que je puisse faire est de dire : « d’accord, d’après mon expérience, cela pourrait se passer ainsi », et ensuite, c’est à la marque de prendre cela en compte et de décider ce qu’elle veut faire ensuite. »
Les marques doivent se sentir habilitées à adopter des cultures spécifiques, mais d’une manière qui soit bien intentionnée et authentique par rapport à leur propre philosophie, a déclaré Joy Ogunneye, responsable mondiale de l’innovation et de la communication de la marque chez Aveeno Face, Sun and Hair.
« Nous pouvons sentir quand [a brand] « Nous essayons de créer une culture, et il est donc important que les marques s’assurent qu’elle correspond à ce qu’elles sont en tant que marque », a-t-elle déclaré, ajoutant que « la frontière est mince » entre investir dans une culture pour s’en approprier ou en extraire et investir dans un véritable engagement à « faire la différence ».
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.