Presque personne ne repense le positionnement de la marque construit sur le vieil appétit.

Les GLP-1 progressent

Tandis que les marques traditionnelles répètent les pas de danse de l’année dernière, les marques GLP-1 jouent l’offensive. Le PDG de Ro a publié un manifeste de 5 000 mots décrivant les aspects économiques d’un achat au Super Bowl. Hims & Hers intensifie ses attaques contre les prix des grandes sociétés pharmaceutiques. Novo Nordisk, qui fait sa première apparition au Super Bowl, réplique avec « Check Before You Inject » et une liste de célébrités. Il s’agit d’une guerre de catégories sur la plus grande scène américaine, et un seul camp semble savoir que le combat a commencé.

Nous sommes maintenant dans un moment marketing sans précédent

Nous voyons à quoi ressemble le marketing lorsque les perturbations se produisent en temps réel, occupant le même écran et le même moment culturel. Le Super Bowl a toujours été un instantané de la consommation américaine. Cette année, c’est un point d’inflexion entre le passé et le futur de la consommation.

Les catégories traditionnelles qui ont construit le complexe industriel publicitaire du Super Bowl, la bière, la restauration rapide, les snacks, partagent leur temps d’antenne avec les médicaments mêmes qui diminuent leur base de consommateurs. Tous deux pensent que le Super Bowl est le bon endroit pour faire valoir leur point de vue et dépensent en conséquence.

Les deux ne peuvent pas avoir raison.

Les marques doivent décider si elles construisent des systèmes créatifs pour s’adapter à cette nouvelle réalité, ou si elles achètent une année supplémentaire de nostalgie avant que les calculs ne deviennent indéniables. Les agences doivent déterminer si elles aident les clients à voir dans les coins ou si elles les rassurent simplement sur la vue d’où ils se trouvent.

Le paradoxe de l’appétit ne concerne pas seulement les publicités du Super Bowl. Il s’agit d’un test de résistance pour une industrie qui a excellé à célébrer une consommation incontrôlée plutôt qu’à anticiper son déclin. Le 8 février, nous verrons quelles marques sont prêtes à engager la conversation et lesquelles espèrent encore que personne ne changera de chaîne.