Le piège de l’authenticité
Les partisans de l’activisme des marques adorent citer Patagonia et Ben & Jerry’s comme exemples de réussite. Ce qu’ils ignorent commodément, c’est que ces marques ont construit toute leur identité autour de l’activisme dès le premier jour. Leurs clientèles se sont auto-sélectionnées en conséquence. Target vend des articles ménagers abordables en Amérique centrale. Best Buy vend des téléviseurs à tout le monde. UnitedHealth propose une assurance à tous les niveaux politiques. Ces marques n’ont aucune prétention authentique à un positionnement politique et une clientèle diversifiée le reflète. Un rapport Accenture de 2024 a révélé que 61 % des consommateurs pensent que les marques s’engagent dans un activisme marketing plutôt que dans un véritable impact. Le cynisme est mérité.
Ce que veulent réellement les consommateurs
Évitez les questions suggestives et les signaux sociaux et vous arrivez à une vérité inconfortable que le complexe industriel ne veut pas que vous entendiez : la plupart des consommateurs ne veulent pas d’opinions politiques. Une enquête Sitejabber a révélé que 62 % des consommateurs se soucient « très peu, voire pas du tout » de l’affiliation politique d’une marque. Quarante et un pour cent préfèrent activement que les entreprises gardent leurs positions privées. L’US MONITOR 2024 fait état d’un virage « égocentrique » parmi les consommateurs, plus intéressés par leurs préoccupations personnelles que par les causes politiques. Après une décennie d’activisme en faveur des marques, le pendule de positionnement est en train de changer. Les gens en ont assez d’être sermonnés par leurs céréales pour petit-déjeuner et par leur fondateur milliardaire.
Les arguments stratégiques en faveur du silence
Les plus de 60 PDG du Minnesota qui ont signé cette lettre de « désescalade » délibérément vague ont compris quelque chose de crucial : on peut reconnaître des circonstances difficiles sans prendre de position politique. La lettre ne mentionnait pas ICE. Il n’a pas critiqué la politique fédérale. Il appelait simplement à de « vraies solutions ». Cela satisfera-t-il les militants ? Non, mais les militants ne constituent pas votre clientèle. Ils constituent une minorité qui exige que vous sacrifiiez vos intérêts commerciaux sur l’autel de leurs priorités politiques.
Minneapolis présente une véritable tragédie et un débat légitime. Ces débats ont leur place dans les législatures, les salles d’audience et les isoloirs et non dans les services de marketing. Les militants qui insistent sur le fait que silence équivaut à complicité vous demandent de parier votre entreprise sur une position à laquelle s’opposent la moitié de vos clients. Ce n’est pas du courage. C’est un suicide commercial.
Créez d’excellents produits. Servez vos clients. Créer de la valeur pour les parties prenantes. Mais restez dans votre voie.
