Voici la vérité inconfortable que personne ne veut dire lors d’une réunion marketing : nous ne perdons pas à cause d’un mauvais marketing. Nous perdons parce que les clients ne nous font pas confiance.
Et nous l’avons fait nous-mêmes.
Au cours de la dernière décennie, nous avons complètement machiné le marketing. Nous avons créé des entonnoirs de conversion plus intelligents, un ciblage plus précis et des modèles d’attribution plus clairs. Nous savons exactement qui atteindre, quand les atteindre et combien il en coûte pour les faire cliquer.
Et pourtant, il n’a jamais été aussi facile de nous ignorer.
Ce n’est pas un problème médiatique.
C’est un problème de croyance.
Nous avons transformé le marketing en un problème mathématique
Le secteur est devenu obsédé par ce qui est mesurable : les clics, les conversions et le coût par acquisition.
Mais les gens ne prennent pas de décisions basées sur l’optimisation, ils les prennent sur la base de leurs émotions, puis justifient ces décisions avec logique.
Selon le baromètre de confiance Edelman, la confiance est l’un des facteurs les plus importants dans les décisions d’achat, et non la conscience ou la considération.
Pourtant, la plupart de ce que nous construisons est conçu pour obtenir une réponse et non pour établir une relation. Nous pouvons inciter les gens à agir, mais nous ne pouvons pas les inciter à rester.
La personnalisation est devenue un raccourci et les clients l’ont remarqué
La plupart de ce qui passe aujourd’hui pour de la personnalisation n’est que de la surveillance avec une meilleure créativité.
Nous aimons dire que nous sommes centrés sur le client, mais des messages tels que : « Hé Doug, sur la base de votre achat récent… » ou « Nous pensions que vous aimeriez ceci … » ou « Vous pensez toujours à cet article ? » sont plus prévisibles que réfléchis.
La véritable personnalisation nécessite quelque chose de beaucoup moins évolutif : s’en foutre.
Il y a un petit magasin pour enfants près de chez moi qui appelle ma femme tous les quelques mois et lui dit : « Hé, ce short que ton fils aimait est de retour. Tu veux que j’en garde quelques-uns ? C’est la mémoire, l’effort et l’intention.
Et ce simple appel téléphonique fait plus pour instaurer la confiance qu’une pile marketing complète sur le cycle de vie.
La confiance se construit là où votre tableau de bord s’assombrit
Lorsque j’ai aidé à repositionner Pearle Vision, nous n’avons pas commencé par la créativité, nous avons commencé par le comportement. Nous avons changé notre façon de parler : patients, pas clients.
Nous étions des centres de soins oculaires de quartier, pas des magasins. Mais plus important encore, nous avons changé notre façon de nous présenter. Les médecins ont été formés pour s’engager comme des personnes, pas comme des praticiens : s’interroger d’abord sur la vie, expliquer ce qu’ils faisaient, rendre l’expérience humaine dans une catégorie devenue mécanique.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.