Merrell, la marque de chaussures connue pour ses chaussures de randonnée, veut démocratiser le plein air avec la première plateforme de marque mondiale en 45 ans d’histoire.
Sa nouvelle campagne, « It Starts Outside », créée par la nouvelle agence partenaire Uncommon Creative Studio, repose sur un principe simple : même un pas dehors peut ouvrir la porte à des possibilités.
L’effort marketing de Merrell intervient alors qu’elle vise à se différencier dans la catégorie très fréquentée des activités de plein air en tant que marque plus démocratique et culturellement enracinée.
Le marché des vêtements d’extérieur est en croissance et devrait passer de 174,45 milliards de dollars en 2026 à 229 milliards de dollars d’ici 2031, selon Mordor Intelligence. Pendant ce temps, la base de participants aux loisirs de plein air a augmenté de 3 % en 2024 pour atteindre un nombre record de 181,1 millions de participants, soit 58,6 % de tous les Américains âgés de 6 ans et plus, selon le rapport 2025 sur les tendances de la participation en plein air de l’Outdoor Industry Association.
Merrell veut être une marque plus accessible à tous, des athlètes aux citadins, a déclaré le directeur marketing mondial Richard McLeod, qui a rejoint l’entreprise l’année dernière après avoir quitté Champion.
« L’extérieur n’est pas destiné à être réservé à l’élite. Il est accessible, c’est juste là. Cela peut signifier tellement de choses différentes pour tant de gens », a déclaré McLeod à ADWEEK.
Au cours de ses recherches, Merrell a rencontré un consommateur qui a exprimé le sentiment suivant : « Je déteste le plein air, mais j’adore être dehors », se souvient McLeod. Ainsi, l’utilisation par la marque du mot « extérieur » par opposition à « plein air » est intentionnelle, pour inclure un ensemble plus large de personnes et d’activités allant du « simplement passer devant votre porte à tout le reste, de marcher dehors dans le parc à courir sur un sentier ou aller à un festival », a-t-il ajouté.
« Si vous regardez la publicité ou le positionnement de la concurrence, c’est très axé sur la performance. Ce sont des sommets, des paysages plus rapides et plus grands. Tout cela est pertinent et a toujours du sens pour nous en tant que marque, mais ce que nous avons fait ne romantise pas la réussite », a déclaré McLeod. « Il s’agit moins de sommets et de lignes d’arrivée que de changements intentionnels dans ce qui se passe lorsque vous sortez. C’est beaucoup plus démocratique. »
La campagne comprend trois vignettes qui capturent la transformation subtile qui se produit lorsque vous sortez. Le casting comprend le coureur olympique Alexi Pappas en randonnée aux côtés de la marathonienne malvoyante Lisa Thompson.
« Le casting était intentionnel, avec des personnes et des occasions inattendues, pour refléter l’étendue du public que nous devons atteindre mais aussi pour parler de la vie réelle des gens », a déclaré Steve Zaroff, directeur de la stratégie d’Uncommon. « Cela attire des gens qui peuvent se sentir aliénés par la catégorie traditionnelle du plein air. »
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.