Le pipeline CMO-PDG était plus important dans les marques CPG comme Procter & Gamble (P&G), où les CMO étaient souvent formés pour le rôle de PDG. La durée du mandat de directeur marketing dans ces entreprises était la plus courte de toutes les industries analysées par Spencer Stuart, à 3,5 ans.
« Un faible mandat de CMO n’est pas un signe d’échec. En fait, bien au contraire. C’est en fait un signe de réussite, car un grand nombre d’entre eux sont promus à d’autres postes », a déclaré Sanderson.
2. Les marques font du marketing sans CMO
Conformément aux conclusions de 2024, environ un tiers (31 %) des sociétés du SP&P 500 n’ont pas de CMO.
Cependant, cela ne veut pas dire qu’ils n’ont pas de responsable marketing ; la responsabilité se situe simplement ailleurs dans l’organigramme.
Sanderson a déclaré que les entreprises recrutent de plus en plus pour des postes alternatifs ou complémentaires, notamment celui de directeur de la croissance (CGO), pourvu par Walmart en janvier, et de directeur des revenus (CRO), adopté par Morningstar fin 2025.
Ces rôles ne sont peut-être pas des postes de CMO, mais ils incluent généralement une certaine responsabilité en matière de marketing et sont confiés à des spécialistes de la marque et des données, a observé Sanderson.
« Ce n’est pas que le marketing ait disparu, mais plutôt que les capacités de mise sur le marché aient été restructurées d’une nouvelle manière, par exemple autour d’un CRO », a-t-il expliqué.
Le rôle de CMO n’est cependant pas mort. Alors que certaines organisations, comme Unilever, décentralisent leur marketing, d’autres, comme Disney, font le contraire et nomment leur premier directeur marketing officiel.
« C’est toujours fluide. Là où un rôle est divisé, un autre est créé », a observé Sanderson.
3. Les pratiques d’embauche varient considérablement
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