La campagne, également créée par VCCP, visait à célébrer la ville sans apparaître comme un étranger qui fait trop d’efforts. L’équipe créative s’est penchée sur l’iconographie de la ville avec un clin d’œil, tout en collaborant avec des talents locaux comme le photographe de mode Andrew Jacobs.
« Nous savons que nous venons de l’extérieur et les New-Yorkais sont extrêmement avertis en matière de mode », a déclaré Nikki Lindman, directrice créative mondiale chez VCCP. « Nous avons ce principe autour du caractère ludique, amusant et joyeux dans la mode. C’était le fil conducteur. »
Sarah Jessica Parker, qui portait Primark de la tête aux pieds lors de l’événement de lancement VIP aux côtés de l’animateur de Bravo Andy Cohen et du rédacteur de mode Derek Blasberg, a participé à l’effort pour des raisons similaires.
« Il y avait une familiarité et un véritable fandom de sa part », a déclaré Federico. « Elle est indéniablement new-yorkaise et présente dans l’air du temps. »
Primark a également programmé l’ouverture du magasin pour qu’elle coïncide avec la semaine du Met Gala.
« Sans être conflictuels, nous avons pu nous montrer tels que nous sommes », a déclaré Federico. « Cela projetait de la confiance et revendiquait une place dans la conversation sur le style. »
Parier sur les magasins
Grâce à ces deux efforts marketing, Primark essaie de faire franchir ses portes aux gens. Contrairement à de nombreux détaillants de mode, Primark ne propose pas de livraison à domicile, ce qui place l’expérience en magasin au cœur de son activité.
Duggan a décrit l’approche adoptée au Royaume-Uni comme un « théâtre de vente au détail » : le frisson de la découverte qui incite les acheteurs à revenir.
« Nous parlons de la joie que le commerce de détail peut apporter : le frisson de la chasse, de la découverte », a déclaré Duggan. « Les magasins prospèrent grâce à ce buzz. »
Primark cible ce que Duggan a décrit comme des « acheteurs avertis », âgés de 25 à 40 ans, avec une argumentation selon laquelle ils n’ont pas à faire de compromis sur le style, la qualité ou l’abordabilité.
« La sensibilisation est le plus grand défi et le plus grand obstacle », a déclaré Federico.
