Une nouvelle étude financée par le cofondateur et femme d’affaires XFL Dany Garcia met en évidence une cohorte de femmes très performantes qui se sentent invisibles par la publicité traditionnelle.
La recherche, publiée vendredi, a identifié un nouvel archétype marketing qu’il appelle le Trailblazer.
Le groupe psychographique est composé de femmes ambitieuses et à revenu élevé qui excellent dans toutes les industries, maintiennent un lien avec les sports de compétition et priorisent la communauté, selon Liz Emiston Padgett, co-PDG des sociétés Garcia, Fashion Division.
«Nous avons commencé avec l’idée que les femmes à qui nous voulions parler ne se reflétaient pas sur le marché», a déclaré Padgett. «Nous avons recherché les archétypes féminins standard et avons réalisé qu’ils étaient tellement dépassés. Ces femmes sont multiformes, ambitieuses et veulent tout cela.
Les données derrière le Trailblazer
Dirigé par le cabinet de recherche Sago entre décembre 2024 et janvier 2025, l’étude a interrogé 9 800 femmes aux États-Unis et comprenait des groupes de discussion dans cinq grandes villes.
L’intimé moyen avait 36 ans, 45 ans, marié avec des enfants, a été instruit et travaillant dans une profession en col blanc.
Notamment, 65% des répondants se sont sentis sous-représentés par les médias et la publicité traditionnels, tandis que 60% avaient cessé de soutenir les marques qui s’appuyaient sur les stéréotypes obsolètes.
Les pionniers s’étendent sur cinq segments distincts: The Power Executive, l’ambitieux entrepreneur, le Wellness Tastemaker, l’athlète et le professionnel en herbe.
Pourquoi cela compte pour les marques
Les pionniers ne sont pas un créneau démographique – ce sont des puissances culturelles et économiques, selon l’étude.
Les femmes contrôlent ou influencent 85% de tous les achats américains des consommateurs et «l’économie très bien» devrait représenter 15 billions de dollars en dépenses mondiales d’ici 2028.
Pourtant, selon l’étude, 88% des répondants ont exprimé un désir de contenu qui reflète plusieurs aspects de leur vie, de l’ambition et de la carrière à la santé et à l’identité.
«Ces femmes ne recherchent pas des slogans d’autonomisation» », ils sont déjà en puissance», a déclaré Padgett. «Ils veulent du contenu qui reflète la vraie vie, pas un bobine.»
Un marché prêt pour le changement
L’étude montre que les marques qui s’alignent sur les valeurs de Trailblazers voient un engagement plus fort, une intention d’achat et une loyauté à long terme.
Avec 71% des répondants préférant des plates-formes qui mettent en lumière les expériences vécues de vraies femmes aux influenceurs de célébrités, et 63% à la recherche de marques qui reflètent leur force physique et leur identité culturelle, la recherche reflète la prévalence de l’archétype du pionnier et son potentiel pour les spécialistes du marketing.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.