Prises ensemble, les initiatives de Catalina et de TPN indiquent que la qualité des données marketing des acheteurs dépend de la pile technologique à laquelle elles sont connectées.

Ailleurs, le cabinet de conseil Podean, axé sur Amazon, a acquis l’agence de vente au détail Ad Advance pour étendre son expertise technologique et faire des percées auprès de détaillants, dont Walmart. De même, l’accord de Spins pour acheter MikMak vise à ajouter des outils d’analyse pour les spécialistes du marketing ainsi que des relations avec des détaillants non alimentaires comme la rénovation domiciliaire, la beauté et les animaux de compagnie.

Ces accords représentent le type de consolidation que les analystes prédisent depuis longtemps pour le secteur des médias de détail. Ces accords représentent également la demande des annonceurs de mesurer l’impact de la publicité numérique.

« En mettant l’accent sur l’IA et les résultats, 26 est l’année du ‘montrez-moi l’argent' », a déclaré Conor McKenna, associé de la société d’investissement Luma. « Cela inclut l’écosystème des médias commerciaux, où il y a eu beaucoup de battage médiatique : les détaillants et d’autres plates-formes tentent de déterminer où ils peuvent réellement générer de la valeur dans leur entreprise. L’enthousiasme pour les nouveaux canaux a disparu, et maintenant il s’agit de « nous prouver la valeur ».

Préparation à la consolidation

D’une manière générale, les récentes fusions et acquisitions visent à améliorer le processus de collecte de données sur la vente au détail pour les spécialistes du marketing. Le regroupement de ces entreprises en sociétés de publicité et de données pourrait aider à mieux servir les annonceurs alors que la prochaine phase des médias de détail resserre les budgets et nécessite des piles technologiques plus rationalisées.

Attendez-vous à davantage de fusions et d’acquisitions alors que les annonceurs recherchent de meilleures façons d’acheter et de mesurer les publicités tandis que les détaillants incitent les annonceurs à déplacer les budgets des marques du numérique et de la télévision vers les médias de détail.

« C’est probablement le signe d’une augmentation des activités de fusions et acquisitions », a déclaré Nich Weinheimer, directeur de la stratégie chez Skai. « Cette industrie est mûre pour cela, surtout lorsqu’il existe une pression énorme pour évoluer et prospérer au rythme de l’IA. »

Les dépenses publicitaires dans les médias de détail poursuivent leur croissance à deux chiffres, mais elles commencent à ralentir.

« Un marché en croissance rapide doit se rattraper, il doit se rationaliser », a déclaré Lipsman.

Les gains ne sont pas non plus répartis de manière égale, a-t-il déclaré. Amazon et Walmart représentent environ 85 % du total des dépenses publicitaires dans les médias de détail, et ils continuent tous deux de croître à un rythme régulier. C’est ce qui explique la croissance globale du secteur, qui devrait atteindre 70 millions de dollars en 2026, selon Emarketer.

Partout ailleurs, cependant, la situation est mitigée. « C’est le moment dans lequel nous nous trouvons en ce moment », a déclaré Lipsman.