Malheureusement, ils ne sont pas, en général, particulièrement doués pour comprendre les gens qui ne sont pas les leurs.

Non seulement cela explique pourquoi tant de marketing ne s’adresse pas aux personnes les plus susceptibles d’acheter la marque, mais cela explique également le besoin récurrent de « premiumiser » les marques.

Toute montée en gamme n’est pas nécessairement une vision stratégique. Parfois, il s’agit simplement de spécialistes du marketing qui construisent pour des personnes qui leur ressemblent davantage.

J’ai vu un jour une agence qualifier un segment de consommateurs de whisky et de gin plus âgés et à faible revenu de « personnes âgées et vaincues ».

Ce n’est pas de la segmentation. C’est du snobisme social prétendant être une perspicacité stratégique.

Et en plus d’être offensant, cela vous dit tout sur l’état d’esprit qui se cache derrière cela.

Bud Light et Jaguar sont des exemples évidents de ce qui se produit lorsque les marques commencent à exprimer des codes qui ont plus de sens pour ceux qui les gèrent que pour ceux qui les achètent.

Mais des versions plus discrètes de la même erreur se produisent chaque jour, dans des catégories moins visibles, avec moins de couverture médiatique et tout autant de dégâts.

La marque, ce n’est pas vous. La cible n’est pas le public que vous comprenez instinctivement le mieux, ni celui avec lequel vous vous sentez le plus naturellement à l’aise. C’est celui qui a le plus de chances d’acheter de manière rentable et de maintenir l’entreprise en vie.

Un sous-indice devient une recommandation, alors qu’il ne devrait être qu’une observation

Ce type de raisonnement semble très analytique jusqu’à ce que vous y réfléchissiez pendant plus de trente secondes.

Une équipe remarque que la marque est sous-indexée auprès d’un groupe et conclut immédiatement que ce groupe doit être la prochaine opportunité de croissance.

Selon cette logique, le Royaume-Uni serait automatiquement un marché à fort potentiel pour les panneaux solaires simplement parce que la pénétration y est plus faible qu’en Espagne ou en Italie.

Mais chaque marque est sous-indexée quelque part, et ce n’est pas ainsi que fonctionne l’analyse des opportunités.

À elle seule, la faiblesse relative ne prouve presque rien.

La vraie question est de savoir où se situe réellement le potentiel de hausse rentable.

Le groupe est-il suffisamment grand pour avoir de l’importance ? Peut-il être atteint et converti efficacement ? Et une fois converti, a-t-il vraiment de la valeur ?

En fin de compte, la plupart des erreurs de ciblage sont moins motivées par la réalité du consommateur que par les spécialistes du marketing qui projettent leurs propres goûts, anxiétés et préférences sociales sur le marché, puis les renforcent parfois avec une logique remarquablement erronée.

Cela serait inoffensif si le ciblage était une décision mineure. Mais le ciblage est l’un des choix les plus importants qu’une marque puisse faire, et l’un des moyens les plus simples de nuire à une marque lorsqu’il est mal fait.