Après plus de 25 ans dans le marketing, j’ai appris que de nombreuses décisions de ciblage ne sont pas motivées par une logique commerciale solide.
Ils sont motivés par une logique erronée, un manque d’empathie et le fantasme récurrent selon lequel le consommateur le plus attrayant pour les spécialistes du marketing est automatiquement celui qui a le plus de valeur.
Les mêmes erreurs reviennent toujours, généralement enveloppées dans un argumentaire convaincant et présentées comme des « opportunités de croissance ». Ce n’est pas le cas. Ce ne sont que de vieilles erreurs dans un emballage frais.
Voici les trois plus grosses erreurs :
Être tyrannisé par les jeunes
Il y a une phrase que l’on entend toujours lors des réunions marketing, surtout lorsque les données suggèrent que les consommateurs plus âgés méritent plus d’attention : « Nous devons recruter la prochaine génération ».
Et si vous réagissez, quelqu’un ajoutera souvent la phrase supposée décisive : « Après tout, les personnes de plus de 50 ans ne seront pas là pour toujours. »
En réalité, il s’agit simplement d’une manière raffinée d’ignorer les personnes qui paient actuellement les factures pour chasser celles que nous trouvons les plus excitantes.
Dans de nombreuses catégories, les consommateurs plus âgés ont un plus grand pouvoir d’achat, achètent plus souvent et il est moins coûteux de les atteindre efficacement. Ils constituent souvent le centre de gravité commercial, et non un segment hérité endormi poliment assis dans un coin.
Et pourtant, les équipes continuent de parler comme si les consommateurs plus âgés perdaient de leur pertinence.
Ils sont jetés dans un panier fourre-tout paresseux, comme « 50+ », comme si un homme de 52 ans, un homme de 64 ans et un homme de 72 ans étaient le même consommateur.
Pendant ce temps, les jeunes consommateurs sont découpés en catégories de plus en plus fines : 18-24 ans, 25-34 ans, etc., comme si la différence entre 24 et 25 ans était un événement anthropologique majeur.
Tout cela est dû à un vieux fantasme : « Gagnez-les jeunes et gardez-les pour toujours ».
Mais cette idée a bien plus vieilli que les consommateurs qu’elle rejette.
Aujourd’hui, le taux de désabonnement est élevé, la fidélité est fragile et de nombreux efforts de rajeunissement réussissent à irriter la base actuelle sans gagner suffisamment de nouveaux acheteurs pour compenser.
Les spécialistes du marketing et les agences ciblent des personnes comme eux.
Les équipes de ciblage ont tendance à se tourner vers des personnes qui se sentent familières. En d’autres termes, ils ciblent des personnes qui leur ressemblent beaucoup : urbaines, instruites, connectées, progressistes, souvent dotées d’un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne.
Pendant ce temps, les véritables gros acheteurs de la marque peuvent être plus âgés, plus traditionnels, plus suburbains, moins à la mode ou tout simplement moins agréables à imaginer sur un mood board.
Steve Harrison soutient dans Can’t Sell, Won’t Sell que le fait que les spécialistes du marketing et les agents d’agence soient issus d’un profil sociologique étroit n’aurait pas d’importance s’ils faisaient preuve d’une empathie inhabituellement forte.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.